The download of your file will start shortly.

De lokale media bevestigen hun centrale rol in de strategieën van adverteerders

De recentste cijfers van de UMA-UBA-benchmark bevestigen het: ook in 2025 blijven Belgische mediabureaus en adverteerders in de eerste plaats vertrouwen stellen in lokale regies, die meer dan 79 % van hun netto-reclame-investeringen voor hun rekening nemen. Een duidelijk signaal voor het hele Belgische media-ecosysteem.

Elk jaar bewijst de UMA-UBA-benchmark zich als de onmisbare referentie voor het meten van de werkelijke netto-advertentie-investeringen in België. Deze analyse, die het resultaat is van een nauwe samenwerking tussen de UMA en de UBA, biedt een getrouw beeld van de Belgische reclamemarkt, zoals die wordt ervaren door de deelnemende mediabureaus en adverteerders.
In 2025 bereikt de benchmark een nieuwe methodologische mijlpaal: voortaan worden ook de aangiften van de directe verkoop van lokale regies meegenomen, met name via de deelname van VIA, BPX en Trustmedia. Een ontwikkeling die de waarde en betrouwbaarheid van het instrument nog verder vergroot, door een transparant beeld te bieden van het Belgische reclamelandschap, zonder echter de ‘long tail’ mee te nemen die de reclame-investeringen van kmo’s vormen.

De lokale audiovisuele sector overschrijdt de grens van 51%

Dit is ongetwijfeld de meest opvallende conclusie voor VIA en haar leden: het aandeel van de reclame-investeringen dat naar lokale audiovisuele regies gaat, bedraagt in 2025 51,4%, een stijging van +1,2 procentpunt ten opzichte van 2024 (50,2%). De lokale audiovisuele regies bewijzen dat ze hun aanbod hebben weten aan te passen om centraal te blijven staan in de mediaplannen, ondanks een internationale concurrentie die nog nooit zo hevig is geweest.

79,4% van de budgetten wordt geïnvesteerd in lokale regies

In totaal gaat 79,4% van de netto-advertentie-uitgaven van Belgische bureaus en adverteerders naar lokale regies, tegenover 79,1% in 2024. Dit resultaat is nog opmerkelijker omdat het op vergelijkbare basis is vastgesteld: zelfs zonder rekening te houden met de bijdrage van nieuwe gegevens uit directe verkopen die door de lokale regies zijn opgegeven, is het aandeel van de lokale media in 2025 gestegen. Het vertrouwen van adverteerders is gebaseerd op stevige fundamenten: sterke bereikcijfers, nabijheid, culturele en taalkundige relevantie, en het vermogen om een reële impact te genereren op lokale doelgroepen.

Digitaal lokaal neemt toe: op weg naar 50% in 2030

Hoewel het aandeel van digitale investeringen in de totale investeringen zich stabiliseert op 36,9%, is de ontwikkeling bij de lokale regies het meest bemoedigend. In 2025 wordt 44,1% van de digitale aankopen gedaan bij lokale regies, tegenover 43,6% in 2024, wat neerkomt op een stijging van 0,5 procentpunt. Een trend die het doel van 50% tegen 2030 elk jaar een beetje dichterbij brengt. Het bewijs dat lokale digitale media aan aantrekkingskracht en legitimiteit winnen in de strategieën van mediaplanners.

Binnen de digitale sector springt video er duidelijk uit: het aandeel van lokale regies in videoaankopen is gestegen van 70,8% naar 75,9%, een stijging van 5 procentpunten in één jaar tijd. Dit spectaculaire resultaat bevestigt dat video qua investeringsvolume de belangrijkste categorie binnen de digitale sector is en toont aan hoe sterk lokale video-aanbiedingen staan ten opzichte van wereldwijde platforms.

Offline: drie snelgroeiende media

De offline media behouden hun leidende positie met 63,1% van de totale investeringen (+0,2 procentpunt). Tv blijft met een aandeel van 27,3% veruit het belangrijkste medium op de markt. Drie andere media laten in 2025 een sterke groei zien:

• De radio stijgt met +0,7 procentpunt naar 15,4% en bevestigt daarmee zijn positie als tweede offline medium en zijn aantrekkingskracht voor adverteerders.
• (D)OOH wint +1,1 procentpunt en bereikt een marktaandeel van 11,5%.
• De cinema eindelijk wint +0,2 procentpunt en komt uit op 0,7%, een positief signaal voor een medium dat zich na de pandemie blijft herstellen.

Een strengere benchmark, voor een transparantere markt

De editie 2025 van de UMA-UBA Benchmark vormt een belangrijke mijlpaal in de ontwikkeling van dit referentie-instrument. De integratie van de gerapporteerde gegevens over de directe verkoop van de lokale regies, waar VIA deel van uitmaakt, verrijkt het marktbeeld aanzienlijk en geeft een beter beeld van de werkelijke investeringen in hun totaliteit. Voor VIA en alle Belgische lokale regies vormen de resultaten van 2025 een concrete erkenning van hun centrale rol in het nationale reclamelandschap. Een rol die door de cijfers wordt bevestigd en zelfs versterkt.