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Les médias locaux confirment leur place centrale dans les stratégies des annonceurs

Les derniers chiffres du Benchmark UMA-UBA le confirment : en 2025, les agences médias et annonceurs belges continuent de placer leur confiance en premier lieu dans les régies locales, qui captent plus de 79% de leurs investissements publicitaires nets. Un signal fort pour l’ensemble de l’écosystème médiatique belge.

Chaque année, le Benchmark UMA-UBA s’impose comme la référence incontournable pour mesurer la réalité des investissements publicitaires nets en Belgique. Fruit d’une collaboration étroite entre l’UMA et l’UBA, cette analyse offre une photographie fidèle du marché publicitaire belge, telle qu’elle est vécue par les agences média et les annonceurs qui y participent.
En 2025, le benchmark franchit un nouveau cap méthodologique : il intègre désormais les déclaratifs des ventes directes des régies publicitaires locales, notamment via la participation de VIA, de BPX et de Trustmedia. Une évolution qui enrichit encore la richesse et la fiabilité du dispositif, en offrant une vision transparente du paysage publicitaire belge, sans pour autant intégrer la « long-tail » que constituent les investissements publicitaires des PME.

L’audiovisuel local dépasse la barre des 51%

C’est sans doute l’enseignement le plus marquant pour VIA et ses membres : la part des investissements publicitaires orientés vers les régies audiovisuelles locales atteint 51,4% en 2025, en hausse de +1,2 point par rapport à 2024 (50,2%). Les régies audiovisuelles locales prouvent qu’elles ont su adapter leurs propositions pour rester au cœur des plans médias, face à une concurrence internationale qui n’a jamais été aussi intense.

79,4% des budgets investis dans les régies locales

Au niveau global, 79,4% des investissements publicitaires nets des agences et annonceurs belges sont dirigés vers des régies locales, contre 79,1% en 2024. Ce résultat est d’autant plus remarquable qu’il est établi à périmètre comparable : même sans tenir compte de l’apport des nouvelles données issues des ventes directes déclarées par les régies locales, la part des médias locaux a progressé en 2025. La confiance des annonceurs repose sur des fondamentaux solides : audiences fortes, proximité, pertinence culturelle et linguistique, et capacité à générer un impact réel sur des cibles locales.

Le digital local progresse : cap sur les 50% d’ici 2030

Si la part du digital dans les investissements totaux se stabilise à 36,9%, c’est du côté des régies locales que la dynamique est la plus encourageante. En 2025, 44,1% des achats digitaux sont réalisés auprès de régies locales, contre 43,6% en 2024, soit +0,5 point de progression. Une tendance qui rapproche chaque année un peu plus l’objectif des 50% à horizon 2030. La preuve que le digital local gagne en attractivité et en légitimité dans les stratégies des planificateurs médias.

Au sein du digital, la vidéo se distingue particulièrement : la part des régies locales dans les achats vidéo bondit de 70,8% à 75,9%, soit une progression de +5 points en un an. Ce résultat spectaculaire confirme la vidéo comme la première catégorie du digital en volume d’investissements, et témoigne de la force des offres vidéo locales face aux plateformes mondiales.

Offline : trois médias en forte croissance

Les médias offline maintiennent leur leadership avec 63,1% des investissements totaux (+0,2 point). La télévision reste, de très loin, le premier média du marché avec 27,3% de part. Trois autres médias enregistrent de belles croissances en 2025 :

• La radio progresse de +0,7 point à 15,4%, réaffirmant sa place comme deuxième média offline et son attrait auprès des annonceurs.
• Le (D)OOH gagne +1,1 point pour atteindre 11,5% de part de marché.
• Le cinéma, enfin, regagne +0,2 point à 0,7%, signal positif pour un média qui continue sa reconstruction post-pandémique.

Un benchmark renforcé, pour un marché plus transparent

L’édition 2025 du Benchmark UMA-UBA marque une étape importante dans l’évolution de cet outil de référence. L’intégration des données déclaratives des ventes directes des régies locales, dont VIA est partie prenante, enrichit considérablement la vision du marché et permet de mieux refléter la réalité des investissements dans leur globalité. Pour VIA et l’ensemble des régies locales belges, les résultats 2025 constituent une reconnaissance concrète de leur rôle central dans le paysage publicitaire national. Un rôle que les chiffres viennent confirmer, et même amplifier.