The download of your file will start shortly.

Als audio het merk zichtbaar maakt

In samenwerking met neuromarketingbureau Unravel heeft Talpa Media wetenschappelijk bewijs geleverd dat audio televisie niet alleen aanvult, maar actief heractiveert: via geluid worden de visuele herinneringen aan het merk in het hoofd van de consument opnieuw opgeroepen. Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de planning, de commercialisering en de waardering van audio binnen de totale mediamix.

Een nog onderbenutte synergie

Televisie en radio worden vaak los van elkaar ingepland, waarbij radio te vaak beperkt blijft tot activatieboodschappen. Audio kan echter veel meer: de beelden van een videocampagne doorwerken in het hoofd van het publiek. Dat is wat Talpa Media en Unravel wilden nagaan, op zoek naar een mogelijk “visual transfer”-effect.

Methodologie

De onderzoekers maten de hersenactiviteit via EEG (elektro-encefalografie), in plaats van te vertrouwen op vragenlijsten, die alleen vastleggen wat de respondenten bewust beseffen. Veertig personen, uitgerust met een EEG-hoofdband, werden getest in een laboratorium in Utrecht, aan de hand van een blok van veertien recente spots in willekeurige volgorde. In de testgroep (20 personen) kwamen de audiospots overeen met de videospots die ze net daarvoor hadden gezien. In de controlegroep (20 personen) was er geen enkel verband. De audiospots waren in beide groepen identiek: enkel de video die eraan voorafging, verschilde, waardoor het beoogde effect geïsoleerd kon worden.

Wanneer geluid het beeld terugbrengt

De centrale indicator is visuele aandacht, gemeten in het occipitale hersengebied: de inspanning die de hersenen leveren om visuele elementen te verwerken of zich voor te stellen. Tijdens het luisteren naar de audiospot scoort de groep die eerder de bijbehorende tv-spot had gezien 2,6, tegenover 0,5 voor de controlegroep: een verschil van 2,1 punten op een schaal van −10 tot +10. Kortom: de hersenen “zien” het merk terwijl alleen geluid wordt afgespeeld; het horen van het merk volstaat om de beelden terug op te roepen.

Geluidssignaturen maken het verschil

Merken met herkenbare elementen in zowel audio als video halen het meeste voordeel uit dit mechanisme. Bij het soundlogo bedraagt de visuele aandacht 6,9 tegenover 3,5 in de controlegroep; bij de merknaam 6,9 tegenover 4,0. De voice-over en de slogan spelen dezelfde brugrol tussen geluid en beeld: ze helpen het merk in het geheugen te blijven hangen, zelfs zonder visuele ondersteuning. 

Wat we onthouden

Het visual transfer-effect levert een duidelijk wetenschappelijk bewijs van de rol van audio als hefboom voor merkopbouw. Het maakt het mogelijk om het rendement (ROI) van elke audioactie als aanvulling op televisie te herbekijken, en het bevestigt wat de beste crossmediale campagnes in de praktijk aantonen: de combinatie van audio en televisie is niet alleen doeltreffender, ze is neurologisch ook krachtiger. Dat de combinatie van televisie en audio resultaten oplevert voor merken, weet men al lang; deze studie levert daar het wetenschappelijke bewijs voor en verklaart waarom.