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Quand l'audio fait voir la marque

En collaboration avec l’agence de neuromarketing Unravel, Talpa Media a apporté la preuve scientifique que l’audio ne se contente pas de compléter la télévision : il la réactive activement en reconstituant, par le biais du son, les souvenirs visuels de la marque dans l’esprit du consommateur. Ces conclusions ont des implications significatives pour la planification, la commercialisation et la valorisation de l’audio au sein du mix média global.

Une synergie encore sous-exploitée

La télévision et la radio sont souvent planifiées séparément, la radio étant trop souvent cantonnée aux messages d’activation. Or l’audio peut faire bien plus : prolonger dans l’esprit du public les images d’une campagne vidéo. C’est ce que Talpa Media et Unravel ont voulu vérifier, en cherchant un éventuel « visual transfer ».

Méthodologie

Les chercheurs ont mesuré l’activité cérébrale par EEG (électroencéphalographie), plutôt que de s’appuyer sur des questionnaires, qui ne captent que ce dont les répondants ont conscience. Quarante personnes, équipées d’un casque EEG, ont été testées en laboratoire à Utrecht, devant un bloc de quatorze spots récents présentés dans un ordre aléatoire. Dans le groupe test (20 personnes), les spots audio correspondaient aux spots vidéo vus juste avant. Dans le groupe contrôle (20 personnes), ils n’avaient aucun lien. Les spots audio étaient identiques dans les deux groupes : seule la vidéo vue au préalable changeait, ce qui isole l’effet recherché.

Quand le son fait revenir l’image

L’indicateur central est l’attention visuelle, mesurée dans la zone occipitale du cerveau : l’effort que fournit celui-ci pour traiter ou imaginer des éléments visuels. Pendant l’écoute du spot audio, le groupe exposé au spot TV correspondant obtient un score de 2,6, contre 0,5 pour le groupe contrôle : un écart de 2,1 points sur une échelle allant de -10 à +10. En clair, le cerveau « voit » la marque alors que seul le son est diffusé : entendre la marque suffit à faire revenir ses images.

Les signatures sonores font la différence

Les marques dotées d’éléments reconnaissables en audio comme en vidéo profitent le plus du mécanisme. Pour le soundlogo, l’attention visuelle atteint 6,9 contre 3,5 dans le groupe contrôle ; pour le nom de la marque, 6,9 contre 4,0. La voix off et le slogan jouent le même rôle de passerelle entre le son et l’image : ils aident la marque à rester en mémoire, même sans support visuel. 

A retenir

L’effet de transfert visuel apporte une preuve scientifique claire du rôle de l’audio en tant que levier de construction de marque. Il permet de reconsidérer le retour sur investissement de chaque action audio menée en complément de la télévision et confirme ce que les meilleures campagnes cross-média démontrent sur le terrain : l’association de l’audio et de la télévision ne se contente pas d’être plus efficace ; elle est neurologiquement plus puissante. Si l’on sait depuis longtemps que la combinaison de la télévision et de l’audio génère des résultats pour les marques, cette étude en apporte la preuve scientifique et en explique les raisons.