= =
01.12.2020

Verslag webinar met Karen Nelson-Field: de kracht van TV in de aandachteconomie

Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door VIA, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive director van onderzoeksbureau Amplified Intelligence en professor in Media Innovation aan de universiteit van Adelaide. Aanleiding van de webinar was World Television Day van afgelopen 21 november. Onderwerp van de webinar waren de nieuwste inzichten in haar onderzoek naar aandacht voor videoreclame. Karen had een grote primeur met de lancering van een planningstool die werkt op basis van de learnings uit haar onderzoek naar de verschillen in reclameaandacht voor de verschillende videoplatforms.

Slides en videoregistratie beschikbaar voor de markt
De gebruikte slides tijdens de webinar en de opname zijn beschikbaar. De opname van de gehele webinar, inclusief de vragen en antwoorden achteraf kun je hier bekijken en de presentatie vind je hier.

Tijdens haar presentatie besprak Karen Nelson-Field haar recente onderzoek naar de kracht van TV in de huidige ‘aandachteconomie’ in de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Daarnaast deelde ze de meest recente resultaten uit haar Not All Reach is Equal-onderzoeksprogramma. Ook nam ze ons mee in de betekenis van deze resultaten voor het reclame-ecosysteem en de rol die Amplified Intelligence heeft bij het nastreven van positieve bedrijfsresultaten.

The Power of Attention
Professor Nelson-Field en haar team werken al vier jaar aan het Not All Reach is Equal-onderzoeksprogramma. Het eerste onderzoeksproject werd uitgevoerd in Australië en is daarna herhaald in Canada en Groot-Brittannië. Het meest recente project werd eerder dit jaar uitgebreid met Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland in opdracht van Screenforce DACH.

Tijdens de onderzoeksfase is een enorme hoeveelheid data verzameld. Op basis daarvan zijn de prestaties van cross-platform reclames geanalyseerd aan de hand van de belangrijkste graadmeters van reclame-effectiviteit:

Methode en technologie
Karen Nelson-Field maakt gebruik van app-technologie en machine learning om de oogbewegingen van kijkers op verschillende devices en platforms te registreren. De app, die wordt geïnstalleerd op de devices van deelnemers aan het onderzoek, legt metingen vast zoals scroll snelheid, kantelen van de telefoon, volume, pixel-kwaliteit en kijktijd. Dit alles per individuele reclame; de reclame die wordt bekeken wordt ook geregistreerd. Alle verschillende reclamelengtes worden meegenomen in het onderzoek, van 6 seconden tot en met 30 seconden lang. Voor het registreren van het kijkgedrag op TV wordt een camera bevestigd onder het TV-toestel.

De camera van de gebruikte devices wordt ook ingezet om de mate van aandacht te registreren:

Tijdens het meest recente onderzoek, uitgevoerd in de DACH-regio, werden op deze manier de cross-platform-prestaties geanalyseerd op lineaire TV, BVOD, YouTube, Instagram en Facebook, op zowel mobiel als TV.

Eerste deel – wat we nu al weten:
De diverse Not all Reach is Equal-onderzoeken hebben aangetoond dat de actieve aandacht en de STAS (Short-Term Advertising Strength, zie hieronder voor uitleg) sterk gerelateerd zijn. Actieve aandacht is op een vergelijkbare manier gerelateerd aan sales uplift.

De STAS-index is het hoogste voor BVOD en lineaire TV, onafhankelijk van het gebruikte device. Dit wil zeggen dat TV een hogere sales uplift oplevert dan elk ander platform. Deze bevindingen gelden voor alle onderzochte markten; er zijn wat onderlinge afwijkingen, maar de patronen zijn in alle landen hetzelfde.

Tweede deel – bevindingen die we nu kunnen veralgemenen.
Aangezien de uitkomsten gerepliceerd zijn in verschillende markten, kunnen een aantal algemene bevindingen worden vastgesteld:

Samenvattend hebben de onderzoeksprojecten geresulteerd in de volgende algemene bevindingen:

Derde deel – Wat kunnen we met deze informatie en hoe kunnen we de markt bijsturen?
De bevindingen vormen op zich geen oplossing voor het reclame-ecosysteem:

Nelson-Field en haar team bij Amplified Intelligence hebben de industrie benaderd en de bruikbaarheid van aandacht besproken, als meeteenheid voor mediaplanning en optimalisering, waarbij aandacht als alternatief is aangereikt voor bereikcijfers – nog steeds het voornaamste meetinstrument voor veel bedrijven.

Plannen op aandacht nu beschikbaar
Amplified Intelligence is van zins een actievere rol te spelen in de oplossing. Afgelopen maandag 23 november rolde het bedrijf een nieuwe planning-tool uit die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, attentionTrace, analyseert het CPM van een bedrijf en zet dat af tegen een universele meting van het aantal seconden dat kijkers aandacht geven aan reclames. Geïnteresseerden kunnen een proefabonnement op dit platform nemen via https://www.attentiontrace.com/.

Het is niet het doel van het nieuwe platform om de industrie met een nieuw probleem op te zadelen, door adverteerders te inspireren om de prijs van CPM ter discussie te stellen. Het is het doel het ecosysteem tegen het licht te houden en adverteerders in staat te stellen meer waar voor hun geld te krijgen.
Het is niet makkelijk om de aandacht van kijkers te winnen. Het werk van Nelson-Field laat echter keer op keer zien dat kwaliteitsplatforms als BVOD en TV, met hun kwaliteits-content, meer waarde genereren voor de merken.

Watch the video