Context
MIVB is de operator van het Brusselse openbaar vervoer. Ze bezitten een heel herkenbare sonic branding (jingle) die attributie en merkbekendheid versterkt. De jingle is zo bekend dat radiostation Bruzz en discotheek Fuse de jingle in 2019 remixten.
MIVB plaatst haar jingle in alle audioboodschappen ter versterking van de baseline, op het einde van alle spots. De gesproken baseline veranderde door de jaren heen, maar de jingle bleef al 10 jaar ongewijzigd. Dit vormt de basis voor de sterke sonic branding van MIVB.
Challenge
Uit onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van het product in de campagnes gemist wordt. Dit is te wijten aan het rationele imago dat MIVB erop nahoudt, en belemmert het betrokkenheidsgevoel. Daarom werd beslist een laag toe te voegen en het product (en diens geluid) in de communicatie centraal te zetten.
Het product (geluid van de tram) werd – hetzij als centraal element, hetzij latent – in corporate campagnes ingezet. Dit gebeurde op uiteenlopende touchpoints zoals radio, print en OOH – en via guerrilla-activaties. Om de strategie kracht bij te zetten, kozen MIVB en Mortierbrigade ervoor om geluid niet enkel in te zetten als geluid: om nog meer herkenbaarheid na te streven, kreeg geluid een extra dimensie.
De executie: DING-DING in radio … en Out-of-Home
In de radiospot van MIVB’s corporate zomercampagne “Key” kreeg geluid een prominente rol. Niet alleen was de Jingle van MIVB als baseline te horen, het geluid van de tram was maar liefst 5 keer te horen. Meer dan de helft van de spot werd ingevuld door audio-elementen die de luisteraar kon associëren met MIVB.
Voor de campagne “Key” werden 6 OOH-borden in Brussel omgebouwd. Van zodra een autobestuurder zijn wagen probeerde te openen met zijn autosleutel weerklonk de “Ding-Ding” van de tram om de bestuurder erop te wijzen dat het openbaar vervoer in Brussel een alternatief voor zijn auto vormt.
De keuze om geluid centraal te stellen – zonder extra media-investeringen – loont: betere awareness en meer impactvolle campagnes. Ook op merkniveau zijn de resultaten positief.