The download of your file will start shortly.

93 % de toutes les publicités vidéo émanent des broadcasters

À l’instar d’autres pays, VIA a fait une estimation de la part des différentes plateformes/canaux dans le total de la publicité vidéo.

Sur base d’informations sur la consommation de contenus vidéo toutes plateformes et appareils confondus, on a procédé à une distillation du volume publicitaire que se voit présenter le consommateur.

Les graphiques peuvent être téléchargés en PowerPoint ici.

À la base de l’exercice, on retrouve l’étude IP VIDEO OBSERVER, réalisée en octobre 2021. Celle-ci dresse la carte de l’emploi du temps de l’utilisation vidéo totale des Belges, sur l’ensemble des plateformes et appareils différents. Vous trouverez toutes les infos sur cette étude ici.

En déterminant par plateforme la part de la publicité dans le temps de vision total, on est en mesure de se faire une image de l’exposition du consommateur à la publicité vidéo.

Sur la cible des 18-64, l’offre des diffuseurs s’élève à 92,7 % – il s’agit là du total des visions en direct et en différé sur écran TV, plus la vision à la demande sur les plateformes en ligne des diffuseurs.
Sur la cible des 18-34, cette part est inférieure, tout en atteignant toujours 84 %.

Comment sommes-nous arrivés à ce constat ?

Pour la TV (en direct et en différé), l’étude CIM TV fournit une information détaillée sur les deux cibles. Constat intéressant : les parts de publicité des cibles générale et jeunes présentent à peine une différence. Pour la TV en direct, la part de la publicité est de 9,9 % pour les deux cibles, pour la vision en différé elle est même un rien supérieure chez les jeunes (5,9 % versus 5,8 %).

Pour les plateformes en ligne (‘Broadcaster Video on Demand’ ou BVOD), nous avons comparé le temps de publicité fourni en octobre 2021 (la même période que le terrain de Video Observer) avec la consommation totale de ces plateformes, tel que mesuré dans l’étude CIM Internet, et ce pour les 5 plateformes (VTM GO, GoPlay, VRT Nu, RTLPlay et Auvio). Pour VRT Nu, qui à cette époque n’accueillait pas encore de publicité, nous avons utilisé le chiffre du Q1 2022. Le pourcentage ainsi distillé a été appliqué aux deux cibles.

Pour les autres plateformes, l’exercice s’avère plus complexe pour manque de données. Au Royaume-Uni, des mesures étaient disponibles, débouchant sur 2,66 %. Nous avons aussi appliqué cette valeur en Belgique et croyons que c’est réaliste. Sur une consommation totale de 27 minutes de vidéo Internet (cible 18-64), cela donne une exposition publicitaire de 44 secondes. Les phénomènes suivants jouent un rôle à ce niveau :

• le blocage publicitaire (‘ad blocking’), qui filtre un tiers (source : Global Webindex Q1, 2021) ;
• la longueur de spot réduite utilisée en non-désactivable (‘non-skippable’) ;
• la durée de vision ‘trueview’ moyenne, qui est relativement faible, à savoir la moyenne entre ceux qui ‘skippent’ quand c’est possible et ceux qui regardent la publicité plus longtemps. Une étude allemande a permis de dégager une moyenne de 7,9 secondes (source : Track the Succes, Screenforce Germany).

Il s’agirait donc de 6 à 7 spots toutes les demi-heures pour les gens sans bloqueur de pub. Il se peut qu’aujourd’hui, le pourcentage soit plus élevé ; pour le vérifier, de plus amples recherches seront nécessaires.

Dans cet exercice, la même part publicitaire a aussi été appliquée au Social, par analogie avec le Royaume-Uni.

Enfin, le pourcentage de 6,7 % en provenance du Royaume-Uni a été repris pour le cinéma. Cela correspond à quelque 7 minutes de publicité pour une longueur moyenne par représentation de 110 minutes. Il est possible, voire probable que ce chiffre constitue une surévaluation pendant les dernières années (de corona), mais en tant qu’indicateur de tendance il est réaliste.

Quand on calcule cela séparément pour le Nord et pour le Sud, peu de différences remontent à la surface.

SUD

Le volume publicitaire total sur les 18-64 s’élève à 20,1 minutes par jour, et à 12,8 minutes sur les 18-34.

NORD

Le volume publicitaire total sur les 18-64 est de 15,9 minutes par jour, et de 12,1 minutes sur les 18-34.

Ces graphiques peuvent être téléchargés en PowerPoint ici.