The download of your file will start shortly.

Voorbij de ROI : winst als kompas

Tijdens de UBA/UMA Media Date eind augustus zorgde Les Binet voor een presentatie die duidelijk indruk heeft gemaakt. Als onafhankelijk onderzoeker en wereldautoriteit op het vlak van reclame-effectiviteit verdedigde hij een stelling die even eenvoudig als oncomfortabel is: de obsessie met ROI schaadt de winst.

Efficiëntie volstaat niet

Het vertrekpunt is een gedocumenteerde paradox. Sinds Covid is de gemiddelde reclame-ROI in het Verenigd Koninkrijk met 4% gestegen. Tegelijkertijd daalde de incrementele winst gegenereerd door reclame met 11%. Adverteerders zijn beter geworden in het meten van elke bestede euro, maar minder goed in het genereren ervan.

De verklaring zit vervat in één formule: winst is het product van ROI en budget. Maar uit de analyse van de IPA Databank over meer dan vijfentwintig jaar blijkt dat het budget 89% van de winstvariaties verklaart, tegenover slechts 11% voor ROI. Het budget is dus acht keer bepalender dan de efficiëntie. Dit is geen uitnodiging om onbeperkt te spenderen – het is een herinnering dat budgetten verlagen om de ROI te verbeteren neerkomt op het verarmen van het bedrijf terwijl de dashboards verbeteren.
Wat telt is niet de absolute omvang van het budget, maar de verhouding ervan tot de omvang van het merk. Een merk dat zijn Share of Voice boven zijn marktaandeel houdt, groeit – ongeacht de grootte.

Reach eerst, targeting daarna

68% van de adverteerders concentreert hun budgetten op de 5% kopers die momenteel in een aankoopfase zitten, en verwaarloost de 95% die morgen zal kopen. Deze race naar de onderkant van de funnel verbetert de conversieratio’s op korte termijn, maar holt de merkkracht op lange termijn uit.

Deze grafiek illustreert dit punt krachtig: gemeten in reële bijdrage aan de verkoop – en niet in eenvoudige ROI – stelt lineaire televisie zich op als veruit het krachtigste kanaal in de mediamix, ver voor de digitale performancekanalen. Dit resultaat heeft te maken met zowel de reach die deze media genereren als hun uniek vermogen om bekendheid en voorkeur op de lange termijn op te bouwen.

De logica is helder: naamsbekendheid opbouwen via media met een brede dekking, en vervolgens converteren via gerichte kanalen. Het is de combinatie van beide die zowel efficiëntie als effectiviteit maximaliseert.
Voor de Belgische markt komt de presentatie van Les Binet op het juiste moment. De verleiding van “small thinking” – alles digitaal, alles op performance, alles onmiddellijk meetbaar – is groot. Les Binet herinnert eraan dat dit een reële kost heeft, zichtbaar niet in de ROI-tabellen, maar in de resultatenrekening.