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Rapport du webinar avec Karen Nelson-Field: la puissance de la TV dans l’économie de l’attention

Le jeudi 19 novembre, le professeur en marketing Karen Nelson-Field s’est exprimée à l’occasion d’un webinar organisé par Screenforce, Egta et The Global TV Group. Karen est la fondatrice et la directrice exécutive du bureau d’études de marché Amplified Intelligence. Elle enseigne aussi l’Innovation média à l’université d’Adélaïde. A l’origine du webinar, il y avait le World Television Day du 21 novembre dernier. Le webinar avait pour thème les tout nouveaux insights dans son étude sur l’attention pour la publicité vidéo. Karen avait une grande primeur avec le lancement d’un outil de planning qui fonctionne sur la base des enseignements issus de sa recherche sur les différences au niveau de l’attention publicitaire pour les diverses plateformes vidéo.

Slides et enregistrement vidéo disponibles pour le marché
Les slides utilisés pendant le webinar et l’enregistrement sont disponibles. L’enregistrement du webinar tout entier, y compris les questions et réponses par après, peut être visionné ici. La présentation se trouve ici.

Pendant sa présentation, Karen Nelson-Field a parlé de son étude récente sur la puissance de la TV dans ‘l’économie de l’attention’ actuelle dans la région DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). En outre, elle a partagé les résultats les plus récents de son programme de recherche Not All Reach is Equal. Elle nous a aussi plongé dans la signification de ces résultats pour l’écosystème publicitaire et le rôle que joue Amplified Intelligence dans la poursuite de résultats d’entreprise positifs.

The Power of Attention

Depuis quatre ans déjà, le professeur Nelson-Field et son équipe planchent sur le programme de recherche Not All Reach is Equal. Le premier projet de recherche a été déployé en Australie, pour ensuite être répété au Canada et en Grande-Bretagne. Le projet le plus récent a été l’extension à trois nouveaux pays – l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse – pour le compte de Screenforce DACH.

Pendant la phase de recherche, une énorme quantité de données a été récoltée. Sur cette base, on a analysé les performances de publicités cross-plateformes à l’aide des indices principaux de l’efficacité publicitaire :

• les performances en ‘ad cut-through’, via l’unité de mesure de ‘l’attention’ ;
• les performances en ‘sales uplift’, via l’unité de mesure du ‘choix de produit’.

Méthode et technologie

Karen Nelson-Field s’est servie de technologies d’appli et de l’apprentissage automatique pour enregistrer les mouvements oculaires de spectateurs sur différents appareils et plateformes. L’appli, installée sur les appareils des participants à l’étude, enregistre des mesures telles que la vitesse de défilement, le basculement du téléphone, le volume, la qualité des pixels et la durée de vision. Tout cela par publicité individuelle ; la publicité que l’on visionne est aussi enregistrée. Toutes les longueurs publicitaires différentes sont intégrées dans l’étude, du 6 secondes au 30 secondes inclus. Pour l’enregistrement du comportement de vision en TV, une caméra est fixée sous le téléviseur.

La caméra des appareils utilisés est également mise à profit pour enregistrer le taux d’attention :

• l’attention active (élevée) ; l’utilisateur regarde la publicité à l’écran ;
• l’attention passive (faible) ; l’utilisateur regarde dans la direction de la publicité, sans la regarder directement ;
• la non-attention (aucune) ; l’utilisateur ne regarde pas du tout la publicité.

Lors de l’étude la plus récente, menée dans la région DACH, on a ainsi analysé les performances cross-plateformes en TV linéaire, en BVOD, sur YouTube, Instagram et Facebook, tant en mobile qu’en TV.

Premier volet – ce que l’on sait déjà aujourd’hui :

Les diverses études Not all Reach is Equal ont démontré que l’attention active et la STAS (Short-Term Advertising Strength, voir ci-dessous pour plus d’explications) sont fortement liées. L’attention active et le sales uplift sont liés de façon comparable.

• Le contraire – et cela n’a rien de surprenant – est vrai aussi. Pas besoin d’analyse de régression pour constater que, s’il y n’y a pas d’attention, la publicité ne peut pas non plus avoir d’impact. L’indice STAS mesure la Short-Term Advertising Strength ; l’influence des publicités sur les ventes. L’indice analyse si les spectateurs exposés à une publicité achèteraient réellement le produit concerné. Un indice supérieur à 100 signifie que la publicité réalise une meilleure performance que d’habitude.

L’indice STAS est le plus élevé pour la BVOD et la TV linéaire, en fonction de l’appareil utilisé. Cela signifie que la TV génère une augmentation des ventes plus élevée que toute autre plateforme. Ces conclusions valent pour tous les marchés étudiés ; il existe quelques divergences, mais les schémas sont les mêmes dans tous les pays.

Deuxième volet – les conclusions que l’on peut désormais généraliser

Comme les résultats ont été répliqués dans différents marchés, une série de conclusions générales peuvent être tirées :

• Deux secondes d’attention ne suffisent pas. Les résultats démontrent que si deux secondes de publicité peuvent bel et bien avoir un impact à court terme, les publicités que l’on visionne plus longtemps génèrent un plus haut taux de STAS, tandis que l’ad decay (le déclin publicitaire) diminue.

• L’attention et l’ad decay sont liés. Plus il y a de secondes d’attention, plus la marque restera gravée dans la mémoire des spectateurs. Notre mémoire commence à enregistrer après 3 secondes.
• En moyenne, chaque seconde d’attention active engendre 3 jours de souvenir.
• La rétention publicitaire en TV a toujours un plus grand impact après 28 jours que n’ont les publicités Facebook ou YouTube directement après que le spectateur y ait été exposé. Cela signifie qu’après 28 jours, l’indice STAS pour une publicité TV est supérieur à celui d’une publicité Facebook ou YouTube au premier jour.

• Même si une publicité se laisse regarder (en lien avec les standards time-in-view), cela ne signifie pas pour autant qu’elle est réellement visionnée. Dans ce sens, le time-in-view a peu de valeur pour qui veut constater si les gens ont visionné une publicité. Il se peut tout aussi bien qu’aucune attention n’a été consacrée à la publicité.
• Aucune plateforme n’est immunisée contre l’attention partielle ou la ‘non-attention’. En TV, le nombre de secondes publicitaires supérieur dans l’absolu réduit l’impact d’une attention partielle ou non-attention sur cette plateforme. La répartition entre types d’attention sur les diverses plateformes est comparable. Il n’y a que sur Instagram que la part de l’attention active est plus importante, ce qui est toutefois surtout lié au fait que sur Instagram les publicités ne durent que quelques secondes.

En résumé, les projets de recherche ont abouti aux conclusions générales suivantes :

• La TV génère plus d’attention et de sales uplift.
• L’impact d’une publicité TV sur les ventes perdure bien plus longtemps que celui de publicités sur d’autres plateformes.
• Les publicités TV sont jusque trois fois plus longues.

Troisième volet – Que faire de ces informations et comment corriger le marché ?

En soi, les résultats ne constituent pas une solution pour l’écosystème publicitaire :

• Le système actuel ne nous dit pas grand-chose sur le nombre réel de spectateurs d’une publicité. Toutes les opportunités de voir (OTS) ne sont pas aussi importantes et la qualité de la publicité a un grand impact sur les résultats d’entreprise.
• Il n’existe pas de transparence autour du fait que toutes les publicités n’obtiennent pas un même degré d’attention.
• Le CPM ne s’exprime pas sur les différences de performance. Jadis, le CPM était une unité de mesure de performance relative, mais il ne l’est plus aujourd’hui. La STAS démontre que par rapport aux performances des publicités sur certaines plateformes, ces dernières réclament des montants trop élevés.

Nelson-Field et son équipe chez Amplified Intelligence ont approché l’industrie et parlé de l’utilité de l’attention en tant qu’unité de mesure pour le médiaplanning et l’optimisation, l’attention étant proposée comme alternative aux chiffres d’audience – qui aux yeux de nombreuses entreprises constituent toujours l’outil de mesure principal.

Le planning d’attention désormais disponible

Amplified Intelligence a l’intention de jouer un rôle plus actif dans l’apport de la solution. Le lundi 23 novembre, la société a déployé un nouvel outil de planning basé sur la mesure de l’attention. La nouvelle plateforme, attentionTrace, analyse le CPM d’une entreprise et le met en contraste avec une mesure universelle exprimant le temps d’attention, en nombre de secondes, consacré aux publicités par les spectateurs. Les intéressés peuvent bénéficier d’un abonnement d’essai à cette plateforme via https://www.attentiontrace.com/.

La nouvelle plateforme n’a pas pour objectif d’encombrer l’industrie d’un nouveau problème en inspirant les annonceurs à remettre en question le prix du CPM. Le but est de soumettre l’écosystème à un examen rigoureux et de permettre aux annonceurs d’en avoir plus pour leur argent.

Il n’est pas facile d’obtenir l’attention de spectateurs. Le travail de Nelson-Field révèle cependant à chaque fois qu’avec leurs contenus de qualité, des plateformes de qualité comme la BVOD et la TV génèrent plus de valeur pour les marques.

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