Plus de confiance dans les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité radio et TV

La moitié des Belges achète chaque mois en ligne

Avec son pendant néerlandais Screenforce, VIA a lancé une étude sur l’e-commerce. Menée par Ruigrok NetPanel, celle-ci s’est penchée sur le comportement d’achat e-commerce et le rôle que jouent les médias à ce niveau. Une des conclusions marquantes est le fait que près d’un Belge sur trois déclare avoir plus de confiance dans la livraison effective par les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité TV (28 %) ou radio (33 %).  Pour la publicité via les médias sociaux et en ligne, ce chiffre est beaucoup plus bas

Presque tous les Belges de 18 ans et plus font des achats en ligne
L’étude a été menée du 2 au 11 décembre 2020 par Ruigrok NetPanel auprès d’un échantillon représentatif des populations belge et néerlandaise 18+.  L’échantillon comprend 1.096 répondants (552 FR et 544 NL) en Belgique et 1.144 aux Pays-Bas. De prime abord, il ressort que l’an dernier, à un moment ou un autre, 95 % des Belges ont acheté quelque chose en ligne. Aux Pays-Bas, ce chiffre est un rien supérieur : 97 %. On peut donc en conclure que l’e-commerce a désormais pignon sur rue.

Les enseignements majeurs pour la Belgique :

  1. Les seniors belges aussi achètent fréquemment en ligne ; 11 % seulement des 65+ n’achètent jamais en ligne, 30 % le fait chaque mois (voire plus souvent).
  2. L’appareil le plus souvent utilisé pour procéder à des achats en ligne est le laptop/l’ordinateur de bureau (72 %) et 45 % se sert de son smartphone.
  3. Les produits les plus souvent achetés en ligne par les Belges l’an dernier sont, dans l’ordre, les vêtements, les produits de soins, les livres/jeux vidéo/CD/DVD, les jouets et le matériel pour la maison et le jardin.
  4. Différence notable entre la Belgique et les Pays-Bas : 24 % seulement commande parfois son repas du soir en ligne, contre 44 % chez nos voisins bataves.
  5. Il arrive à 1 Belge sur 5 d’acheter des produits alimentaires en ligne.
  6. La condition principale pour une publicité qui incite à l’achat en ligne est que celle-ci doit contenir un produit qui soit pertinent pour la personne même. Viennent ensuite ‘la publicité doit être plaisante à regarder’, ‘la publicité doit être compréhensible’ et ‘elle doit raconter quelque chose d’inédit’. Il ressort que ‘la situation dans la publicité doit être reconnaissable’ est jugé le moins important.
  7. Près de la moitié de tous les Belges (46 %) est d’accord, voire entièrement d’accord, avec l’affirmation suivante : ‘il m’est arrivé d’apprendre à connaître un webshop grâce à une publicité en TV’. Pour la radio, ce chiffre est de 33 %.
  8. L’affirmation ‘j’ai davantage confiance que les produits que je commande seront aussi effectivement livrés’ est partagée par 28 % si le webshop fait de la publicité à la télévision, et par 33 % s’il en fait à la radio.
  9. L’affirmation ‘j’ai davantage confiance dans les webshops qui n’ont pas de magasins physiques’ est partagée par 22 % si le webshop fait de la publicité à la TV et 20 % s’il en fait à la radio.

Les 18-54 ans achètent plus souvent en ligne que les 55+
L’an dernier, un peu plus de la moitié de la population belge (54 %) a fait des achats en ligne chaque semaine ou chaque mois. Un groupe très restreint s’y adonne même chaque jour (3 %). Plus d’un tiers (40 %) le fait moins d’une fois par mois. Il existe très peu de différences entre le Sud et le Nord.

Le groupe d’âge des 18-54 ans achète significativement plus souvent en ligne chaque jour ou chaque semaine que les personnes âgées de 55 ans ou plus. Cependant, les seniors belges aussi achètent fréquemment en ligne ; 11 % à peine des 65+ n’achètent pas en ligne.

Les différences en termes de fréquence d’achat entre hommes et femmes sont minimes, la fréquence étant un rien plus élevée chez les hommes.

Les laptops/PC sont les plus utilisés
Tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, l’appareil le plus utilisé pour faire des achats en ligne est le laptop/l’ordinateur de bureau. Dans à peu près la moitié des cas, on se sert de son smartphone (sans surprise, c’est plus souvent le cas chez les jeunes). La tablette est utilisée par à peu près un quart des répondants, mais nettement moins dans le Sud de la Belgique. Tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, les hommes se servent nettement plus souvent d’un laptop/ordinateur de bureau pour les achats en ligne.

Les différences entre les Pays-Bas et la Belgique dépendent du secteur
Tant en Belgique qu’aux Pays-Bas, les vêtements sont le produit le plus acheté en ligne. Ils sont suivis des livres/jeux vidéo/CD/DVD et des produits de soins, qui dans les deux pays sont environ au même niveau.Les produits pour la maison et le jardin et les vacances/voyages/hôtels/appartements sont également importants dans les deux pays.

Souvent, les Pays-Bas sont en tête (maison et jardin, repas du soir, vacances, produits alimentaires), suivis en premier par la Flandre, tandis que la Wallonie enregistre à chaque fois le score le plus faible. Les exceptions sont les secteurs des soins, des jouets et du bricolage, où la pénétration des achats en ligne est au même niveau, voire supérieure en Belgique.

Au niveau des différences entre les sexes, les chiffres néerlandais et belges s’alignent remarquablement.
Les femmes achètent nettement plus souvent des jouets, des produits de soins, des vêtements et des produits de maquillage. Les hommes achètent significativement plus souvent des ordinateurs/téléphones mobiles, d’autres appareils électroniques, des produits financiers et des articles de bricolage.

Une préférence marquée en semaine pour l’avant-soirée
Les répondants ont aussi été interrogés quant au jour et aux heures préférés pour commander des produits quotidiens et non-quotidiens. La majorité des Belges et des Néerlandais n’a pas de jour favori pour commander des produits. Quant au moment favori pour faire ses achats en ligne, la majeure partie jusqu’à près de la moitié a bel et bien une préférence en semaine, mais elle est un peu moins marquée le week-end.
En semaine, la (/l‘avant-)soirée ressort clairement.

Le week-end, comme on pouvait s’y attendre, l’activité est plus étalée ; on retrouve donc plus de personnes sans préférence particulière concernant l’heure

Pour l’entreprise d’e-commerce Amazon aussi, faire de la publicité est essentiel
On a beaucoup étudié la ‘customer journey’ et le rôle joué dans ce cadre par les médias. Une étude récente réalisée par Ebiquity a démontré que des médias traditionnels comme la TV et la radio jouent un rôle important dans la construction de marque. Ils sont capables d’augmenter la propension d’une marque à être remarquée (‘brand salience’), de toucher les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment, afin de provoquer une réaction émotionnelle et d’augmenter le retour sur investissement (ROI) de la campagne, ainsi que l’audience. Cela signifie que des médias traditionnels comme la TV et la radio font souvent le ‘travail préparatoire’ dans ‘l’entonnoir du marketing’ pour rendre ‘top of mind’ une marque spécifique de sorte à ce que, grâce à un déclencheur supplémentaire, on passe à l’achat en ligne en tant que tel. Récemment, le gourou du marketing Mark Ritson a encore expliqué sur Marketingweek.com pourquoi l’entreprise d’e-commerce Amazon est le parfait exemple d’une grande marque d’e-commerce qui doit faire de la publicité.

La pertinence personnelle est le facteur le plus important pour une publicité en vue d’inspirer à un achat en ligne
On a demandé à tous ceux qui avaient déclaré être inspiré par la publicité pour procéder à des achats en ligne (question filtre) à quoi devait répondre la publicité pour opérer dans ce sens.
Le plus important, selon les répondants belges et néerlandais, est que la publicité doit comprendre un produit qui soit pertinent pour la personne même. Viennent ensuite le fait que la publicité doit être plaisante à regarder et qu’elle doit être compréhensible. Les deux critères sont plus prononcés en Belgique.

Il est frappant de constater que, tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, le fait que ‘la publicité doit m’apprendre quelque chose de nouveau’ est nettement plus important pour les hommes que pour les femmes.

Quel est le rôle des différents médias dans les achats en ligne via les webshops
Dans l’enquête, les répondants ont aussi été confrontés à une série d’affirmations suite auxquelles ils pouvaient indiquer dans quelle mesure ils étaient d’accord avec le rôle prêté aux différents médias dans les achats en ligne via les webshops. Qui dit ‘webshop’, peut alors penser, par exemple, à bol.com, Zalando, Coolblue ou Amazon. Outre leur webshop, ces sociétés ne possèdent pas de magasins physiques. Les entreprises peuvent toutefois combiner leurs points de vente physiques avec un webshop. Il suffit de penser aux boutiques Web de H&M ou Vandenborre. Les affirmations ont été soumises séparément pour les médias TV, radio, médias sociaux et en ligne (banners/vidéos sur sites Web).

Les médias sont essentiels dans la création de la notoriété des webshops
La moitié des Néerlandais et 46 % des Belges sont d’accord, voire entièrement d’accord avec l’affirmation ‘il m’est arrivé d’apprendre à connaître un webshop grâce à une publicité en TV’. Pour la publicité radio, ce pourcentage est un peu plus faible (37 %) et pour les médias sociaux et la publicité en ligne il est un peu plus élevé. Ce n’est pas tout à fait une surprise, puisque les médias numériques sont plus proches de l’achat parce qu’on a le loisir de cliquer (‘bottom of the funnel’).

Plus de confiance dans les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité TV et radio
Les Néerlandais et les Belges achètent fréquemment des produits en ligne. Ils connaissent les différents webshops et font confiance aux fournisseurs en question. Sans cette confiance, les achats en ligne ne seraient pas aussi populaires. Grâce à la publicité, la confiance augmente encore. Parmi les répondants en Belgique, 17 % est d’accord, voire entièrement d’accord avec l’affirmation ‘je pense que les webshops qui font de la publicité à la télévision sont plus fiables que ceux qui ne le font pas’. Pour la radio, ce pourcentage est plus élevé (21 %). Pour la publicité en ligne (12 %) et les médias sociaux (9 %), les répondants abondent moins souvent dans le même sens, qu’ils soient Belges ou Néerlandais.

Près d’un tiers a davantage confiance dans la livraison effective par les entreprises d’e-commerce lorsqu’elles font de la publicité TV ou radio.
Tant en Belgique qu’aux Pays-Bas, le fait de faire de la publicité à la TV ou à la radio contribue à développer la confiance dans une issue heureuse de l’achat. Ici aussi, l’excellent score de la radio en Belgique attire l’attention.
Pour la publicité en ligne et les médias sociaux, on est plus souvent en désaccord sur ce point.

La publicité est plus importante pour les webshops sans magasins physiques
Comme les webshops sans magasins physiques sont complètement virtuels, la confiance importe beaucoup. Comment la développer ? 22 % des répondants est d’accord ou entièrement d’accord avec l’affirmation ‘je fais davantage confiance aux webshops qui n’ont pas de magasins physiques quand ceux-ci font de la publicité à la TV’. Pour la radio, le score est 20%. Sur ce point, les médias sociaux et la publicité en ligne obtiennent une nouvelle fois un score nettement inférieur ; aux Pays-Bas surtout, le faible score des médias sociaux interpelle.

Vous pouvez trouver la partie « Pays-bas » de cette étude chez Screenforce (NL uniquement).

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