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La TV renforce les performances des autres médias

Encore une étude particulièrement éclairante de nos homologues britaniques Thinkbox ! Combien de temps la publicité continue-t-elle à avoir de l’effet après la fin d’une campagne ? Cette étude « Staying Power » a été menée par Tapestry Research. Elle démontre non seulement que l’effet de la publicité ne s’estompe pas à la même vitesse pour tous les médias, mais aussi que la télévision est le canal qui parvient le mieux à maintenir l’intention d’achat et à renforcer les autres médias. Dans cet article, VIA résume les principaux résultats de cette étude.

Pour cette étude, neuf campagnes multimédias ont été observées auprès de plus de 19 000 répondants, répartis sur quatre moments de mesure jusqu’à huit semaines après la fin de la campagne. Le concept d’étude longitudinale est intéressant car il permet de mesurer les effets au niveau individuel et donne ainsi une image plus précise du degré de maintien de l’intention d’achat.

Le résultat de départ est clair : la réponse « definitly consider », qui mesure l’intention d’achat, diminue en moyenne de 19 % dans les huit semaines suivant la campagne.

Tous les canaux vidéo ne se valent pas. La TV affiche l’effet le plus durable, tandis que la vidéo en ligne (principalement YouTube) et les réseaux sociaux enregistrent une baisse nettement plus marquée de l’intention d’achat dans les semaines qui suivent la campagne.
Le graphique ci-dessous le démontre clairement.

L’une des conclusions les plus notables de l’étude concerne la synergie entre la télévision et les autres médias. Le graphique suivant montre que lorsque d’autres canaux sont utilisés sans la télévision dans le mix média, l’intention d’achat diminue de manière significative dans les semaines qui suivent la campagne. Concrètement, il apparaît que l’intention d’achat pour la vidéo en ligne diminue de 23 % lorsque la télévision n’est pas incluse. Pour les réseaux sociaux, cette baisse supplémentaire est de 17 %.

Découvrez tous les autres précieux insights de l’étude « Staying Power » réalisée par Thinkbox et Tapestry Research dans le rapport complet disponible ici.