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Ce que les plateformes digitales apportent vraiment à votre plan média

Les plateformes BVOD et de streaming audio ont-elles réellement la capacité d’élargir l’audience de vos campagnes au-delà des médias traditionnels ? VIA a analysé les données issues des études CIM les plus récentes pour répondre à cette question avec précision. Les résultats sont clairs : en vidéo, le potentiel des plateformes de BVOD est significatif ; en audio, il convient d’être plus nuancé.

Vidéo : le BVOD, un complément qui fait la différence

La télévision linéaire reste le socle incontournable de toute stratégie vidéo. Mais les plateformes BVOD — VTM Go, VRT Max, GoPlay, Auvio et RTLplay — ne se contentent pas de répliquer les audiences TV : elles les élargissent de manière concrète et mesurable.

Dans le Nord du pays, un plan média de 330 GRP combinant TV linéaire (80 % du budget) et BVOD (20 %) permet d’atteindre un reach total de 63 %, dont 11 points sont apportés exclusivement par les plateformes BVOD. Autrement dit, plus d’un point de reach sur dix ne serait tout simplement pas touché sans la composante digitale.

Dans le Sud, le constat est tout aussi encourageant. Avec une répartition 85/15 en faveur de la TV linéaire, le reach total s’établit à 59 %, avec 7 points d’incremental reach générés par le BVOD. Et bonne nouvelle : ce chiffre est en progression par rapport à la même analyse réalisée en 2024, signe que les usages de rattrapage se renforcent progressivement dans cette partie du pays.

Ces résultats confirment l’intérêt d’une approche multiécran : intégrer les plateformes BVOD dans un plan vidéo, même avec une part de budget limitée, permet de toucher des audiences supplémentaires que la TV seule ne couvre pas.

Audio : la radio reste le média de couverture par excellence

L’analyse des données audio livre un enseignement tout aussi précieux, bien que d’une nature différente. Sur une base hebdomadaire, le reach total — radio et streaming confondus — s’élève à 88 % dans le Nord et à 82 % dans le Sud pour la cible 18-54 ans.

Si l’on isole la contribution des plateformes de streaming gratuites à ce reach global, les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans le Nord, elles n’apportent qu’un incremental reach de 6 % par rapport à la radio traditionnelle ; dans le Sud, ce chiffre monte légèrement à 9 %. Dans les deux cas, le reach exclusif de la radio reste largement dominant.

Ce résultat ne diminue pas l’intérêt du streaming audio, mais il remet les choses en perspective : pour un annonceur dont l’objectif est de maximiser la couverture, la radio demeure le levier le plus puissant. Les plateformes de streaming gratuit ne constituent, à ce stade, qu’un apport marginal en termes d’audience incrémentale.

Méthodologie

Vidéo : analyse réalisée à partir de l’étude CIM ToVA Media Planner, sur la cible 18-54 ans, en novembre 2025. Les plans simulés reposent sur 330 GRP, avec une répartition budgétaire de 80 % TV linéaire / 20 % BVOD dans le Nord, et de 85 % TV linéaire / 15 % BVOD dans le Sud.

Audio : analyse basée sur l’étude CIM Audio Time 2025, complétée par les données CIM RAM 2025 (national, 18-54 ans, lundi–dimanche, 05h–00h). L’étude Audio Time permet d’identifier la répartition entre auditeurs exclusifs radio, auditeurs exclusifs streaming et l’overlap entre les deux, rendant possible le calcul précis de l’incremental reach des plateformes de streaming par rapport à la radio. Les résultats présentés ici sont ceux observés sur une base hebdomadaire (weekly reach).