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Le reach additionnel des plateformes de streaming audio est faible

Dans le cadre des présentations de The Reports 2024, VIA a (de nouveau) analysé la couverture incrémentale que les plateformes de streaming telles que Spotify, YouTube Music, Deezer, etc. apportent à la couverture de la radio (avec un remerciement spécial à « Seen from Space », qui a été le premier à effectuer ce type d’analyse en 2024).

L’étude CIM Audiotime permet de calculer le reach quotidien/hebdomadaire/mensuel des radios et des plateformes de streaming. Elle permet également de calculer l’overlap des deux.
Nous avons poussé l’analyse un peu plus loin en croisant les informations sur l’écoute GRATUITE et l’écoute PAYANTE des plateformes de streaming. Rappelons que seuls les utilisateurs GRATUITS entendent de la publicité, alors que les abonnés payants le font précisément pour éviter la publicité.

Dans le CIM Audiotime, on dénombre 4 plateformes qui proposent des offres FREE ou PAID : Spotify, Youtube Music, Deezer et Soundcloud. Ensemble, elles représentent 93% du volume des plateformes de streaming. S’y ajoutent Apple Music et Amazon qui sont payantes à 100 %. Restent 1,5 % d’« autres » dont nous ne connaissons pas le détail et que nous considérons comme payants.
Notons aussi que de nombreuses personnes utilisent la « vidéo » YouTube pour écouter de la musique. Il faudrait intégrer le format publicitaire vidéo dans cette analyse pour considérer que la publicité atteint ces personnes. Dans cette analyse audio, nous les laissons donc de côté.

Le résultat du calcul de la répartition sur le public cible 18-54 est le suivant :
NORD : 24,9% des minutes consommées sur les plateformes de streaming sont GRATUITES et disponibles pour la publicité
SUD : 23,1% des minutes consommées sur les plateformes de streaming sont GRATUITES et disponibles pour la publicité

L’hypothèse utilisée est la suivante
Nous supposons que le pourcentage d’utilisateurs GRATUITS par rapport à la portée totale des plateformes de streaming peut être appliqué proportionnellement à ses deux composantes : les utilisateurs exclusifs des plateformes (qui n’écoutent donc pas la radio) et également les «Overlappers» – ceux qui écoutent à la fois la radio et les plateformes.

Étant donné que seul un quart des utilisateurs des plateformes de streaming entendent de la publicité, l’overlap avec la radio est nettement plus faible. Même constat pour l’utilisation exclusive que la portée incrémentale peut apporter aux campagnes : il est très bas.
Nous nous risquons même à dire que notre hypothèse est surestimée, car il y a de fortes chances que les utilisateurs gratuits des plateformes de streaming écoutent également la radio plus que prévu.

Sur la tranche d’âge 18-54 ans, la couverture radio mensuelle est seulement améliorée de 3,4 % dans le Nord et de 3,9 % dans le Sud.

Il nous paraît utile de souligner que ces tendances risquent d’évoluer lentement. En effet, on observe que l’augmentation des plateformes de streaming audio est principalement le fait d’utilisateurs payants, et que l’utilisation GRATUITE (avec publicité) reste stable (source : CIM Audiotime).