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83% des publicités audio diffusées en Belgique sont proposées par les broadcasters locaux

Ce chiffre peut paraître étonnant alors que les plateformes de streaming et les podcasts sont de plus en plus utilisés.Et pourtant, ils sont le reflet d’une réalité simple, que nous détaillons ici.

Les données du CIM Audio Time nous ont récemment indiqué les niveaux de consommation de l’audio en 2024. On y apprenait que sur les 18-54, 56% des contenus audio sont écoutés via la radio (FM, DAB+, via la TV ou online), contre 24% pour les plateformes de streaming, 12% pour les plateformes video et moins de 4% pour les podcasts ainsi que pour la musique achetée (principalement disques).

Comment ça marche ?

Audio time décrit précisément la consommation audio totale, regroupant contenus et publicités, et qui naturellement intègrent des sources qui ne sont pas financées par de la publicité. 

En isolant de notre analyse le Paid Streaming, Music via Videoplatform et Owned Music, on obtient une part de toute l’écoute audio faite via des sources « ad supported » de 66%.

C’est le point de départ de l’analyse. Ne restait plus qu’à connaître la proportion de publicité par type de source.

• Prenons d’abord le média radio, qu’il soit écouté en FM, en DAB+, via la TV, un site ou une app. Les données MDB nous permettent d’estimer le temps total de la publicité diffusé et de connaître la proportion de publicités par rapport au temps d’antenne total : 8,3% (base: MDB Sep-Dec 2024)
• Les informations sur la proportion de publicité pour les podcasts sont rares et difficilement vérifiables. Nous sommes donc partis des postulats suivants : en moyenne un podcast dure 15 minutes, la durée moyenne d’un pre-roll est de 20 secondes et 60% des podcasts écoutés en Belgique sont précédés d’un pre-roll. Résultat : 1,3% du temps passé à écouter un podcast est dédié à écouter de la publicité.
• Quelques sources, dont celle de GB Times (tech insights), nous ont permis d’évaluer à 25 le nombre moyen d’écrans publicitaires par heure d’écoute de streaming « free », ainsi qu’à 22,5 secondes la durée moyenne des écrans publicitaires. La proportion de temps consacré à écouter de la publicité sur ces plateformes de streaming est donc de 15,6%.

Dernière étape : établir la part de publicités écoutées par plateforme.

Nous l’obtenons en reconstituant d’abord le nombre de minutes moyenne d’écoute de publicité par source. Au total, nous écoutons près de 16 minutes de publicité audio par jour. Puis nous divisons le nombre de minutes de chaque type de plateforme audio par ces 16 minutes.

Principaux résultats

C’est ainsi que nous obtenons une proportion de 83% des publicités audio entendues par les belges diffusées par les broadcasters locaux.

Cette proportion est assez homogène des deux côtés de la frontière linguistique : 80% au Sud du pays et 84% au Nord du pays.

Chez les cibles jeunes (18-34 ans), cette proportion passe à 71%. Et les volumes de publicité écoutée quotidienement par cette cible restent élevés : 14 minutes en moyenne, contre 16 minutes pour la moyenne 18-54.