= =
10.02.2021

Meer vertrouwen in e-commerce bedrijven dankzij reclame op Radio en TV

De helft van de Belgen koopt maandelijks online

VIA heeft samen met zijn Nederlandse tegenhanger Screenforce een onderzoek opgezet over e-commerce. Het onderzoek werd uitgevoerd door Ruigrok NetPanel en gaat in op het e-commerce aankoopgedrag en de rol die media daarbij spelen. Een van de opvallende conclusies is dat bijna een op de drie Belgen aangeeft meer vertrouwen te hebben in de daadwerkelijke bezorging door e-commerce bedrijven dankzij TV-reclame (28%) of Radio reclame (33%). Voor social media reclame en online reclame is dat een stuk lager.

Bijna alle Belgen van 18 jaar en ouder doen online aankopen
Het onderzoek is van 2 tot 11 december 2020 uitgevoerd door Ruigrok NetPanel onder een representatieve steekproef van de Belgische en Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. De steekproef bestaat uit 1.096 respondenten (544 NL en 552 FR) in Belgie en 1.144 in Nederland.
Het blijkt alvast dat 95% van de Belgen het afgelopen jaar weleens online wat hebben gekocht. In Nederland ligt het iets hoger met 97%. We kunnen dus gerust stellen dat e-commerce nu helemaal doorgebroken is.

De key learnings voor Belgie:

  1. Ook Belgische ouderen kopen veelvuldig online, slechts 11% van alle 65-plussers koopt nooit online, 30% doet het maandelijks (of vaker).
  2. Het meest gebruikte device om online aankopen te doen is de laptop/desktop computer (72%) en 45% gebruikt de smartphone.
  3. De producten die Belgen het afgelopen jaar het meest online hebben gekocht zijn achtereenvolgens kleding, verzorgingsproducten, boeken/games/cd’s/dvd’s, speelgoed en spullen voor huis & tuin.
  4. Een opvallend verschil tussen België en Nederland : slechts 24% bestelt wel eens avondeten online, terwijl dit in Nederland oploopt tot 44%.
  5. 1 op 5 Belgen koopt wel eens voedingswaren online.
  6. De belangrijkste voorwaarde voor reclame die aanzet tot online aankopen is dat deze een product moet bevatten dat relevant is voor de persoon zelf. Dan volgt ‘reclame moet leuk zijn om naar te kijken’, ‘de reclame moet te begrijpen zijn’ en ‘het moet iets nieuws vertellen’. Het minst belangrijk vindt men dat ‘de situatie in de reclame herkenbaar moet zijn’.
  7. Bijna de helft van alle Belgen (46%) is het eens of helemaal eens met het statement ‘Ik ben weleens bekend geraakt met een webshop door een reclame op TV’. Voor Radio is dit 33%.
  8. Het statement ‘ik heb er meer vertrouwen in dat de producten die ik bestel ook daadwerkelijk bezorgd zullen worden’ wordt door 28% onderschreven als de webshop reclame voert op TV en 33% als de webshop reclame maakt op radio.
  9. Het statement ‘webshops die geen fysieke winkels hebben vertrouw ik meer’ wordt door 22% onderschreven als de webshop reclame voert op TV en 20% als de webshop reclame maakt op radio.

18 t/m 54-jarigen kopen vaker online dan 55-plussers
Iets meer dan de helft van de Belgische bevolking (54%) heeft het afgelopen jaar wekelijks of maandelijks online aankopen gedaan. Een hele kleine groep doet dit zelfs dagelijks (3%). Ruim een derde (40%) doet dit minder vaak dan maandelijks. Er zijn erg weinig verschillen tussen Noord en Zuid.

De leeftijdsgroep van 18 t/m 54 jaar koopt significant vaker dagelijks of wekelijks online dan personen van 55 jaar of ouder. Maar ook de Belgische ouderen kopen veelvuldig online, slechts 11% van alle 65-plussers koopt niet online.

De verschillen qua online aankoopfrequentie tussen mannen en vrouwen zijn gering, de frequentie ligt een beetje hoger bij mannen.

Laptop/desktop computer meest gebruikt
Het meest gebruikte device om online aankopen te doen is zowel in Nederland als in België de laptop/desktop computer en in ongeveer de helft van de gevallen gebruikt men de smartphone (zoals te verwachten zijn dit meer de jongeren). De tablet wordt door ongeveer een kwart van de ondervraagden gebruikt, maar beduidend minder in het Zuiden van België.  Mannen gebruiken zowel in Nederland als in België significant vaker de laptop/desktop computer voor online aankopen.

Verschillen tussen Nederland en België zijn afhankelijk van de sector
Kleding is zowel in België als in Nederland het meest gekochte product online. Daarna volgen boeken/games/cd’s/dvd’s en verzorgingsproducten die in beide landen ongeveer op hetzelfde niveau liggen.
Ook huis- en tuinproducten, en vakantie/reis/hotel/appartement zijn in beide landen belangrijk.

Nederland ligt vaak voorop (huis & tuin, avondeten, vakantie, aankoop van voedingswaren) en Vlaanderen komt daar vaak als eerste achter, terwijl Wallonië telkens de laagste score haalt.
Uitzonderingen zijn de sectoren verzorging, speelgoed en DIY waar de penetratie van online kopen gelijk of hoger ligt in België.

Qua verschillen tussen de geslachten lopen de cijfers tussen Nederland en België opvallend parallel.
Vrouwen kopen significant vaker speelgoed, verzorgingsproducten, kleding & make-up. Mannen kopen significant vaker computer/mobiele telefoon, andere elektronische apparatuur, financiël producten en klusartikelen.

Vroege avond meest favoriet doordeweeks
Er werd ook gevraagd naar de favoriete dag en tijdstippen om dagelijkse en niet-dagelijkse producten te bestellen. Het merendeel van de Belgen én Nederlanders heeft geen favoriete dag om producten te bestellen. Wat favoriet tijdstip betreft om online aankopen te doen heeft een groter deel tot bijna de helft wel een voorkeur wat betreft doordeweeks maar wat minder uitgesproken in het weekend.

Tijdens de week komt de (vroege) avond duidelijk naar voor.

In het weekend is er zoals te verwachten een grotere spreiding, en zijn dus meer personen zonder een voorkeur voor het tijdstip.

Ook voor e-commerce bedrijf Amazon is adverteren essentieel
Er is veel onderzoek gedaan naar de customer journey en de rol die media daarin spelen. Recent onderzoek door Ebiquity heeft aangetoond dat traditionele media zoals TV en radio een belangrijke rol spelen in brandbuilding. Deze media zijn in staat om het merkonderscheid (brand salience) te vergroten, de juiste mensen op de juiste plaats op het juiste moment te bereiken, om voor een emotionele reactie te zorgen en de campagne return on investment (ROI) en het bereik te vergroten. Dat betekent dat traditionele media zoals TV en radio vaak het ‘voorbereidende werk’ doen in de ‘marketing funnel’ om een bepaald merk top-of-mind te maken zodat er door een additionele trigger overgegaan wordt tot de daadwerkelijke online aankoop. Onlangs heeft marketing guru Mark Ritson op Marketingweek.com nog uitgelegd waarom e-commerce bedrijf Amazon het perfecte voorbeeld is van grote e-commerce merken die moeten adverteren.

Persoonlijke relevantie meest belangrijk voor reclame om te inspireren tot een online aankoop
Aan iedereen die aangaf geïnspireerd te raken door reclame om online aankopen (filtervraag) is er gevraagd waaraan reclame moet voldoen om te inspireren tot een online aankoop.
Het belangrijkste is volgens de ondervraagden, zowel in België als in Nederland, dat de reclame een product moet bevatten dat relevant is voor de persoon zelf. Dan volgt dat reclame leuk moet zijn om naar te kijken en dat de reclame te begrijpen moet zijn. Beide criteria zijn meer uitgesproken in België.

Opvallend: zowel in Nederland als in België is “de reclame moet me iets nieuws leren” significant belangrijker voor mannen dan voor vrouwen.

Wat is de rol van de verschillende media bij het doen van aankopen via online webshops
Er werden in de bevraging ook een aantal statements voorgelegd waarbij de ondervraagden konden aangeven in welke mate ze het eens waren met de rol van de verschillende media bij het doen van online aankopen via webshops. Bij webshops kan de respondent dan bijvoorbeeld denken aan bol.com, Zalando, Coolblue of Amazon. Deze bedrijven hebben naast hun webshop geen fysieke winkels. Maar bedrijven kunnen hun fysieke winkels ook combineren met een webshop. Denk dan bijvoorbeeld aan de webshops van H&M of Vandenborre. De statements werden apart voorgelegd voor de media TV, radio, social media en online (banners/video’s op  websites).

Media zijn erg belangrijk voor het creëren van bekendheid webshops
De helft van alle Nederlanders en 46% van de Belgen is het eens of helemaal eens met het statement ‘Ik ben weleens bekend geraakt met een webshop door een reclame op TV’. Voor radioreclame is dat percentage wat lager (37%) en voor social media en online reclame wat hoger. Dit is niet geheel onverwacht, aangezien digitale media dichter bij de aankoop staan omdat er doorgeklikt kan worden (“bottom of the funnel”).

Meer vertrouwen in e-commerce bedrijven dankzij TV en Radio reclame
Nederlanders en Belgen kopen veelvuldig onlineproducten. Ze zijn bekend met de verschillende webshops en hebben vertrouwen in deze aanbieders. Zonder dat vertrouwen zou het online aankopen niet zo populair zijn. Reclame zorgt ervoor dat dit vertrouwen nog hoger wordt. Van de ondervraagden in België is 17% het eens of helemaal mee eens met het statement ‘Ik denk dat webshops die reclame maken op TV betrouwbaarder zijn dan webshops die dit niet doen’ Voor radio is dat percentage hoger, namelijk 21%. Voor online reclame (12%) en social media (9%) wordt daar minder vaak mee ingestemd, zowel in België als in Nederland.

Bijna éénderde heeft meer vertrouwen in de daadwerkelijke bezorging door e-commerce bedrijven wanneer zij reclame maken op TV of radio.
Het voeren van reclame op TV en Radio draagt zowel in België als in Nederland bij tot het vertrouwen in een goede afloop van de aankoop. De sterke score van radio in België springt hier opnieuw in het oog.Voor online reclame en social media wordt daar minder vaak mee ingestemd.

Reclame belangrijker voor webshops zonder fysieke winkels
Omdat webshops zonder fysieke winkels helemaal virtueel zijn, is vertrouwen van groot belang. Hoe kunnen ze dat opbouwen? Van de ondervraagden is 22% het eens of helemaal eens met het statement ‘Webshops die geen fysieke winkels hebben vertrouw ik meer wanneer ze reclame maken op TV’. Voor radio is dat percentage 20%. Ook hier scoren sociale media en online reclame beduidend lager – vooral in Nederland valt het lage cijfer van sociale media op.

Voor meer details over het Nederlandse deel van deze studie kan u terecht bij de collega’s van Screenforce

E-commerce | Deel 2: vertrouwen e-commerce bedrijven hoger dankzij reclame