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Compte-rendue webinar Mark Ritson: Investir pendant une crise

Le mardi 22 septembre, à l’occasion d’un webinar, Mark Ritson a éclairé de sa lumière la crise du corona. Il a aussi donné son avis quant au bien-fondé ou non d’investissements supplémentaires dans les médias pendant cette crise. Son conseil est on ne peut plus clair : investissez maintenant, justement, pour, à terme, devancer la concurrence. Le gourou australien du marketing avait été invité par EGTA, The Global TV Group et  VIA pour développer sa vision de la situation économique actuelle et, surtout, du déploiement des médias, et ce, via une ‘discussion en ligne’. Il l’a fait ‘from down under’. À la façon Ritson.

En usant de l’expression intraduisible du ‘gorilla in the living room’, Ritson a caractérisé le corona comme un problème gigantesque, qui a entraîné une récession exogène tant au niveau local que mondial. En même temps, Ritson y voit aussi du positif. Nous savons en effet plus sur les récessions que sur le COVID-19 ; les leçons du passé doivent dès lors nous permettre de sortir plus ou moins indemnes de celle-ci.

Malgré les magnifiques chimères évoquées par certains, Ritson ne croit pas en un nouveau monde meilleur après le corona. « Bullshit ! » Dès que la crise sera passée, tout redeviendra comme avant ; il en est convaincu. Cependant, avant que la crise ne se termine, les marketeurs auront suffisamment d’opportunités pour d’ores et déjà prendre une longueur d’avance sur la concurrence. Notamment et surtout grâce au déploiement de la TV, car le temps d’antenne abonde et la consommation de la télévision linéaire augmente toujours en temps de crise. Comme c’est le cas aujourd’hui.

Freeze, Flex and fix

Avant de développer sa théorie au sujet du déploiement de la télévision, Ritson divise le monde des entreprises, suite à la crise du corona, en trois groupes. Le premier comprend les entreprises Freeze. Celles-ci sont fortement touchées en ce moment et se voient obligées de geler une grande partie de leurs activités. Ritson cite les compagnies aériennes. Il recommande à ce groupe de prendre son temps pour effectuer une revue stratégique en vue de bientôt prendre un nouveau départ.

Du côté des entreprises Fix, tout tourne autour de l’agilité. Celles qui sont suffisamment agiles pour s’adapter rapidement aux conditions changeantes, résisteront bien à la crise. En guise d’exemple, Ritson évoque les restaurants, forcés par le confinement à rapidement passer à la livraison à domicile. Enfin, il y a les entreprises Flex. Grâce à la crise, celles-ci ne font que gagner en taille et en puissance. Pensez aux supermarchés et à l’e-commerce. Bon nombre de sociétés FMCG affichent toutefois aussi des chiffres d’affaires records.

ESOV

Revenons-en aux médias. Le COVID-19 et les confinements qui s’en suivent ont sérieusement hypothéqué la vie d’entreprise. Du coup, dans de nombreux cas les rapports de marché ont été redessinés. Cela crée des opportunités, dit Ritson. Selon la théorie du ‘Excess Share Of Voice’ (ESOV), le moment est justement bien choisi pour investir davantage afin de maintenir, voire creuser son avance sur la concurrence.

Pourquoi est-ce intéressant ? La recherche nous apprend que si ce surplus est maintenu, l’équilibre sera finalement rétabli et que – tous les autres facteurs étant égaux – cette marque réalisera finalement une part de marché de quelque 20 pour cent. Cela ne se fait toutefois pas du jour au lendemain : la moyenne est d’environ un pour cent de part de marché pour chaque année de 10 pour cent d’ESOV.

L’augmentation de la part de marché ne se fait pas d’un jour à l’autre. L’expérience nous apprend que cela peut parfois prendre plusieurs années, mais cela prouve que l’heure est bel et bien aux investissements supplémentaires. À condition d’être en mesure de se les permettre, ajoute Ritson.

Des exemples du passé étayent l’argumentation de Ritson, comme la crise des années ’20 du siècle dernier, la crise américaine sous la présidence de Jimmy Carter (dans les années ’70) et, récemment, la crise bancaire mondiale (2008). Son collègue gourou Peter Field a étudié l’effet de l’ESOV pendant cette dernière crise et il a découvert que lorsqu’un annonceur investissait entre 0 et 8 % de plus par rapport à la part de marché, il enregistrait ensuite une hausse de cette part de marché de 1,4 % annuellement, soit le double par rapport à une année ‘hors crise’.

Jon Moeller, CFO au P&G au sujet de l’ESOV
« Il y a ici un grand avantage en termes de rappel aux consommateurs des bénéfices dont ils ont joui avec nos marques et de la façon dont celles-ci les ont servis et ont répondu aux besoins de leur famille. C’est pourquoi ce n’est pas le moment, avec une consommation média accrue, de nous retirer de l’antenne. Tout cela est lié à la volonté de redoubler d’efforts et d’avancer, pas de reculer. Le temps n’est pas aux économies ; c’est un service à l’attention de nos consommateurs, de nos partenaires en retail et de la société en général. »

Impact et disponibilité TV

Les lois de l’ESOV, combinées au temps de vision en augmentation, offrent des opportunités, affirme Ritson. La moitié de la consommation vidéo quotidienne consiste toujours du volume de vision linéaire, qui – nous l’avons déjà indiqué – augmente en temps de crise. Aujourd’hui, l’impact de la TV, combiné à la disponibilité du temps de diffusion, permet justement aux marketeurs d’améliorer leur position concurrentielle de façon efficace. On peut le faire rien qu’avec la TV ou en combinaison avec d’autres canaux qui aident à augmenter l’efficacité. Il ressort d’analyses de données de cases EFFIE gagnants que la TV combinée à la vidéo en ligne et au paid search permet de produire des résultats encore meilleurs.

Toutes les vidéos ne sont pas créées de façon identique. Lorsqu’on étudie l’audience – soit le nombre de gens vraiment touchés par les annonceurs lorsque ceux-ci font de la publicité –, on constate que YouTube fournit du bon boulot. Néanmoins, Mark voit YouTube comme un réel complément à la TV en live.

Bottom-line
En résumé, on peut dire que le COVID-19 a un impact sur de nombreux secteurs et qu’il nous faudra encore beaucoup de temps pour sortir de la récession actuelle. Cependant, en tirant les leçons des récessions du passé, combinées aux lois de l’ESOV, il est possible, dès à présent, d’investir dans une position de marché améliorée après la récession. La TV continue à offrir un impact étonnant au niveau de la construction de marque à long terme, et ce, pour deux raisons :

1. en tant que média ‘stand-alone’ promouvant la construction de marque de quelques-unes des façons les plus positives et les plus puissantes qui soient ;
2. en tant que catalyseur de campagne pour piloter d’autres outils et créer des synergies afin de permettre à d’autres outils de mieux fonctionner et de montrer, coup sur coup, de quoi ils sont capables.

Video webinar
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Téléchargez ici les slides de la présentation de Mark Ritson.