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Quel est le coût de l’attention active ?

Le célèbre professeur en marketing et auteur de best-sellers américain Scott Galloway a consacré un de ses podcasts à ‘The Attention Graph’, issu d’une étude de TVision/Lumen. Ce graphique montre qu’avec un seul spot TV de 30 secondes, on obtient autant de secondes d’attention active qu’avec 40 publicités display en ligne. Sur son site, la société de suivi oculaire vidéo Lumen a écrit un article sur ce podcast. Elle argumente que ce constat n’a pas seulement des conséquences pour la façon dont on doit recalculer les coûts par média, mais que cela signifie aussi que les annonceurs devront davantage faire de leur mieux pour produire des publicités intéressantes et mémorables.

Outre le coût par mille, il s’agit aussi de tenir compte du coût par seconde d’attention active.
Selon Galloway, dans leur évaluation de l’efficacité des médias les marketeurs doivent aussi pondérer l’attention consacrée par les consommateurs. Comme exemple, il cite la différence entre les lecteurs nantis d’un journal d’affaires comme le Financial Times et les lecteurs, en moyenne, moins nantis d’un guide TV. Elle est en partie intégrée dans les coûts par mille portés aux compte des annonceurs par les deux titres. Le problème pour les marketeurs est toutefois qu’il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs de capter l’attention du consommateur nanti, là où le consommateur moins nanti est plus facile à toucher. Ce dernier regarde bel et bien la TV avec écrans publicitaires, ne paie pas pour la version sans publicité de Spotify et ne se sert pas de smartphones avec bloqueurs de pub. Selon Galloway, les nantis se ferment de plus en plus aux interruptions publicitaires indésirables.

Avec un spot TV de 30 secondes, on obtient autant d’attention active qu’avec 40 publicités display en ligne
Il est important de connaître la vraie valeur de l’attention consacrée par les consommateurs aux publicités des chaînes TV et des éditeurs. D’abord, il faut calculer le prix réel que l’on paie pour l’attention. Toutes les impressions n’ont pas la même valeur ; certaines sont plus faciles à ignorer que d’autres et on relève de grandes différences par média dans le volume de temps que l’œil du consommateur est vraiment fixé sur la publicité même. Une étude de TVision et Lumen, publiée fin de l’année dernière sur warc.com, révèle que 1.000 spots TV de 30 secondes génèrent environ 6.000 secondes d’attention active, tandis que 1.000 publicités display via desktop ne produisent que 148 secondes d’attention active. Dans la figure ci-dessous, cela est expliqué en multipliant le pourcentage d’impressions visualisées effectives par la durée de vision moyenne et le nombre de secondes que la publicité est regardée avec une attention active réelle. Avec un spot TV de 30 secondes, on génère donc autant d’attention active qu’avec 40 publicités display en ligne.

Source : TVision/Lumen

Le score d’attention additionné pour les publicités vidéo baisse chez les consommateurs jeunes et nantis
Le ‘coût de l’attention’ n’est toutefois que la moitié de l’histoire. Qui veut comparer l’efficacité des médias, doit également considérer l’efficacité du retour sur investissement (ROI) des publicités. Dans le podcast, Galloway évoque un autre problème : quid si on ne parvient plus à toucher sa cible, même avec un solide budget ? C’est un réel problème, compte tenu de l’essor de Netflix, Spotify Premium et iOS14. La baisse de la télévision linéaire n’est compensée qu’en partie par la consommation accrue de publicités vidéo sur Facebook et YouTube. Le score ‘d’attention’ additionné net pour les publicités vidéo est en baisse, surtout chez les consommateurs jeunes et nantis.

Créez des marques intéressantes et mémorables
Pour le marketeur qui, en accord avec les enseignements de Les Binet ou Orlando Wood, a besoin d’une large audience pour rentabiliser ses marques à long terme, ça n’est pas juste. Il devient donc d’autant plus important de créer des marques intéressantes et mémorables. À l’avenir, on ne pourra en effet plus être sûr que tout le monde verra une nouvelle marque. Ces téléspectateurs de demain regarderont aussi plus souvent des publicités personnalisées sur leurs chaînes sur mesure.

L’attention ne s’achète pas ; ça se mérite
Lumen conclut que les marketeurs doivent réinventer l’attention pour leurs marques. Mis à part le fait que la lutte pour l’attention du consommateur n’a cessé de se durcir, les annonceurs doivent aussi s’investir davantage pour capter cette attention. L’attention ne s’achète pas ; elle se mérite.

Cet article est une adaptation de l’article sur lumen-research.com. Le podcast complet peut être écouté sur westwoodonpodcasts.com.
Les résultats de NetVision et Lumen correspondent à ceux de l’étude réalisée par Karen Nelson-Field et l’Attention Council.

Essai gratuit outil de médiaplanning AttentionTRACE
En novembre dernier, Amplified Intelligence, la société de Karen Nelson-Field, a déployé un nouvel outil de planning basé sur des mesures d’attention. La nouvelle plateforme, baptisée attentionTRACE, analyse le CPM d’une entreprise et le rapporte à une mesure universelle du nombre de secondes d’attention que les téléspectateurs consacrent aux publicités. Les intéressés peuvent obtenir un abonnement d’essai gratuit à la plateforme via https://www.attentiontrace.com/