Perception de la publicité dans le monde réel
Lors de DEMEXCO en septembre dernier, Screenforce Allemagne a partagé les résultats détaillés d’une étude ambitieuse et passionnante, comparant la perception des publicités sur les principales plateformes vidéo. Nous en faisons la synthèse dans cet article.
En se basant sur une méthodologie d’eye-tracking, quatre groupes ont été observés, croisant deux groupes d’âge (18-39 et 40-59 ans) et le sexe des répondants. Au total, l’enquête a passé en revue 4 139 contacts publicitaires.
Perception des média
Au cours de l’enquête, un certain nombre de questions ont été posées aux répondants afin d’identifier leur perception des différents médias. L’analyse des différents canaux montre que l’alternance entre contenu et publicité sur les médias sociaux est significativement plus élevé que sur la TV et la BVOD, comme le montre la figure ci-dessous. Il ne s’agit pas tant du nombre de publicités que de la fréquence d’alternance entre le contenu et les publicités. En télévision, on alterne en moyenne 6 fois par heure : avec 3 pauses publicitaires, synonymes de 2 changements à chaque fois. Sur Instagram, cette permutation se fait près de 44 fois par heure, ce qui implique qu’un utilisateur alterne entre le contenu et la publicité toutes les 80 secondes en moyenne.
Un certain nombre de questions ont été posées aux personnes interrogées pour savoir ce qu’elles ressentent lorsqu’elles regardent des contenus vidéo sur une plateforme donnée. Aux affirmations « Je suis parfois épuisé après avoir regardé – Je me sens généralement rafraîchi après avoir regardé », 49 % et 43 % des personnes interrogées ont respectivement déclaré être parfois épuisées après avoir regardé des vidéos sur TikTok et Instagram. Pour YouTube, le chiffre est de 35 %, pour BVOD de 38 % et pour la télévision de 27 %.
Toutefois, la pression publicitaire est assez similaire d’une plateforme à l’autre, Instagram étant l’exception avec 44 impressions publicitaires par heure et par personne (dont environ un tiers sont statiques) et la BVOD se situant un peu en dessous de la moyenne avec 18 annonces par heure. La télévision (27), YouTube (24) et TikTok (24) ont une pression publicitaire similaire.
Si l’on se penche sur l’image des différentes plateformes auprès des personnes interrogées, on remarque qu’Instagram obtient le score le plus bas et donc bien en dessous des autres plateformes, comme le montre le graphique ci-dessous. La télévision et la BVOD obtiennent les scores les plus élevés avec respectivement 63 % et 64 %, à une certaine distance des autres plateformes. Parmi ces derniers, c’est Instagram qui obtient le score le plus bas, avec seulement 36 %.
À la question « Quelle est la probabilité que vous continuiez à utiliser les produits après avoir vu la publicité de [la marque X] ? », on remarque que la BVOD recule un peu par rapport à la télévision (46 % et 54 % respectivement). Mais surtout, YouTube obtient un score particulièrement bas avec seulement 26 %, tandis qu’Instagram s’approche du niveau de TikTok avec respectivement 36 % et 38 %.
Impact publicitaire
La mémorisation spontanée des marques qui font de la publicité est la plus élevée à la télévision, suivie par la BVOD. Parmi les médias sociaux, la mémorisation des marques est beaucoup plus faible, comme le montre le graphique ci-dessous. Instagram obtient un score particulièrement bas, ce qui n’est pas surprenant étant donné la forte pression publicitaire qui y est exercée. Le faible taux de mémorisation sur YouTube est également notable, dans la mesure où la pression publicitaire y est plus faible que pour la télévision et la BVOD.
Il a également été demandé aux personnes interrogées dans quelle mesure elles se rappelaient des détails des publicités dont elles se souvenaient. Parmi toutes les expressions dont les répondants se souviennent de la télévision et de la BVOD, ceux-ci ont indiqué qu’ils se souviennent des détails de ces expressions respectivement pour 84% et 82% d’entre elles. YouTube reste bloqué à 58 %. Pour Instagram et TikTok, le nombre de publicités dont les répondants se souviennent est trop faible pour qu’il soit possible d’en connaître les détails.
Attention et perception
L’enquête montre que le son de la télévision et de la BVOD est toujours activé et par conséquent, le son de la publicité est audible. Sur TikTok, le son est éteint pour 6 % des publicités. Sur YouTube, ce taux est de 11 % et sur Instagram, il atteint même 30 %.
Les chercheurs ont également observé l’utilisation du smartphone pendant les pauses publicitaires à la télévision et en BVOD. Il en ressort que seulement 9 % des personnes interrogées pour la BVOD et 16 % des personnes interrogées pour la télévision utilisaient leur téléphone pendant une pause publicitaire. Dans 88 % des cas, le son de la télévision était le son dominant, tant pour la BVOD que pour la télévision.
La visibilité d’une publicité sur les médias sociaux est particulièrement faible, avec une moyenne de moins de 2,5 secondes par annonce. Les facteurs qui contribuent à cette situation ne sont pas seulement la longueur de la publicité, mais aussi la vitesse à laquelle elle est scrollée ou skippée. Deux secondes et demie ne suffisent pas à mémoriser un message. Comme nous l’avons vu plus haut dans cet article, le taux de mémorisation des messages publicitaires est très faible sur ces plateformes. L’interdépendance entre ces deux facteurs est clairement illustrée dans le graphique ci-dessous, qui met en parallèle la visibilité moyenne et la mémorisation de la marque. Les publicités en BVOD et à la télévision sont regardées plus longtemps. La mémorisation de la marque est la plus élevée. Les publicités sur TikTok et Instagram ne sont pas regardées plus de 2 secondes en moyenne et la mémorisation de la marque y est donc nettement plus faible.
La publicité sur les médias sociaux suscite également plus d’activité chez les personnes interrogées. Les chercheurs établissent aussi un lien avec le fait de passer régulièrement d’un contenu à une publicité. Pour la télévision et la BVOD, les spectateurs sont plus détendus pendant qu’ils les regardent, y compris lorsqu’ils passent d’un contenu à de la publicité et également pendant les pauses publicitaires.
Focus sur YouTube et la BVOD
Bien que le nombre de publicités par heure sur YouTube soit relativement faible, la publicité sur YouTube est perçue comme très ennuyeuse par 76 % des personnes interrogées. Pour la télévision, la BVOD, Instagram et TikTok, ce chiffre est beaucoup plus bas, avec respectivement 44 %, 54 %, 57 % et 56 %. Sur les 59 % de publicités qui peuvent être skippées sur YouTube, 87 % le sont effectivement. En outre, lorsque YouTube est regardé sur des smartphones, le temps de visionnage des publicités diminue de plus de la moitié (-54 %). C’est un chiffre significatif, surtout si l’on considère que 52 % de l’utilisation de YouTube se fait sur smartphone et seulement 17 % sur la télévision.
Un aspect remarquable de la BVOD est que les personnes interrogées trouvent les contenus relaxants (78%), plus que pour la télévision (61%). Il est possible que la présence de contenus d’actualité joue un rôle dans l’évaluation de la télévision. Sur ce point, YouTube, Instagram et TikTok obtiennent tous des scores bien inférieurs à 50 %.
En résumé
L’enquête à grande échelle de Screenforce Allemagne, qui a suivi les répondants dans leur environnement naturel, fournit des informations précieuses sur l’utilisation des différentes plateformes et leur impact sur la perception et la mémorisation de la publicité.
Sur Instagram, la pression publicitaire est la plus forte, mais la durée d’attention y est la plus courte et la mémorisation des publicités la plus faible. Sur TikTok, l’attention est rare et la mémorisation des publicités est faible. YouTube se situe entre la télévision et la BVOD d’une part et les médias sociaux d’autre part en termes d’attention et de mémorisation, mais le niveau d’irritation est élevé et une grande partie de l’attention est perdue en regardant le petit écran, qui est dominant. La télévision propose un contenu produit par des professionnels, avec un taux d’acceptation de la publicité le plus élevé, malgré une charge publicitaire importante. La mémorisation de la publicité est ici élevée, même au niveau des détails, et suscite le plus d’intérêt, tandis que la BVOD offre une combinaison idéale de divertissement et de faible charge publicitaire. En raison de l’attention élevée qu’elle suscite, la mémorisation y est également élevée.
Cet article est un résumé réalisé, avec Screenforce Nederland, de la présentation de l’étude. Elle peut être consultée en pdf ici.
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