Les 5 principaux bénéfices de la TV multi-écrans pour les marques et leur performance
Les plateformes de contenu premium se distinguent clairement des autres plateformes par la longueur des contenus, des histoires fortes avec des personnalités reconnues, une qualité de production élevée et un environnement (de marque) sûr. VAB, homologue de VIA aux États-Unis, démontre que la télévision multi-écrans (TV et contenus vidéo de longue durée qui peuvent être visionnés sur plusieurs appareils et écrans sous toutes leurs formes) présente cinq avantages clairs par rapport aux autres plateformes.
Dans cet article, VIA s’appuie sur l’analyse de Screenforce NL pour résumer les conclusions de VAB.
Couverture
La grande majorité des foyers est équipée d’une télévision. La télévision est donc la pierre angulaire de la consommation des médias et une plateforme essentielle pour atteindre un public large et diversifié. Comme le montre le graphique ci-dessous, la plupart des gens préfèrent également l’écran de télévision pour le contenu de longue durée. L’expérience visuelle de haute qualité et la mesure dans laquelle le téléspectateur peut s’immerger dans le contenu grâce au grand écran de télévision jouent un rôle important à cet égard.
Les jeunes comme les moins jeunes déclarent en outre regarder au moins une fois par semaine des vidéos en ligne provenant de la télévision ou de contenus diffusés en continu. Il n’y a pas de distinction selon l’âge : 96 % des 13-24 ans, 95 % des 25-34 ans et 97 % des 35 ans et plus déclarent avoir regardé des vidéos à partir de la télévision et/ou du streaming au cours des sept derniers jours. Les plateformes sociales sont moins populaires, le score le plus élevé pour YouTube se situant entre 83 % et 85 %.
Attention
Parmi les différents devices, c’est l’écran de télévision qui est regardé le plus attentivement (59%), suivi par les ordinateurs (45%), les smartphones et les tablettes (respectivement 43% et 42%). Parmi les différents médias, la télévision parvient à retenir l’attention le plus longtemps, après le cinéma. Sur une publicité de 15 secondes, la télévision linéaire et le CTV retiennent l’attention pendant plus de 7 secondes. Cette durée chute à 1,6 seconde sur les médias sociaux. En outre, les campagnes privilégiant la télévision ont un plus grand impact sur la mémorisation de la marque (+44 %) que lorsqu’une campagne est principalement axée sur les médias sociaux (+26 %), comme le montre la figure ci-dessous.
Mémorisation
La télévision offre aux téléspectateurs une expérience publicitaire de haute qualité, laissant moins de place aux distractions, mais offrant une meilleure mémorisation par rapport aux publicités diffusées sur un écran mobile. Parmi les personnes interrogées, 67 % ont déclaré qu’elles trouvaient la publicité à la télévision moins distrayante. De plus, la mémorisation de la publicité à la télévision s’est avérée 2,2 fois plus élevée que dans un environnement digital sur un appareil mobile. En outre, la mémorisation de la marque est presque trois fois plus élevée (41 %) lorsqu’une campagne digitale est soutenue par la télévision que lorsqu’elle se limite au digital (14 %), comme le montre le graphique ci-dessous.
Confiance
La notion de confiance est capitale pour le brand marketing. Elle conditionne le comportement d’achat de la plupart des consommateurs. La télévision est considérée comme la plateforme la plus fiable par les adultes. Ils sont quatre fois plus susceptibles de faire confiance à la télévision qu’aux médias sociaux. Le « halo-effect » de la TV sur les perceptions des annonceurs est le plus important, plus encore même que l’écran de cinéma ! Il convient enfin de noter la place des médias sociaux, qui obtiennent un score nettement inférieur (29 %), comme le montre le graphique ci-dessous.
Conversion
Interrogés sur les médias auxquels ils font le plus confiance lorsqu’ils veulent faire un achat, 80 % des répondants ont indiqué qu’ils faisaient le plus confiance à la télévision, juste après les annonces dans la presse écrite (82 %). Les moteurs de recherche (61 %) et les médias sociaux (43 %) obtiennent des résultats nettement inférieurs. Par ailleurs, les campagnes privilégiant le média TV génèrent davantage de recherches (+21 %) et une intention d’achat 1,3 fois plus élevée que les campagnes centrées sur les supports mobiles (+11 %).
Résumé
La TV multi-écrans permet d’atteindre une audience inégalée sur les plateformes linéaires et de diffusion en continu. L’expérience immersive de la télévision multi-écrans capte l’attention du public et surpasse les canaux digitaux et sociaux en termes d’engagement. Les publicités diffusées sur la télévision multi-écrans bénéficient d’un environnement de contenu de qualité supérieure et constituent la plateforme média la plus fiable. Elle favorise une plus grande confiance des consommateurs et une perception positive de la marque par rapport à d’autres plateformes, en particulier les médias sociaux. Les campagnes qui mettent l’accent sur la TV multi-écrans augmentent les intentions d’achat et les conversions en créant un lien significatif avec les consommateurs et en offrant des expériences publicitaires de meilleure qualité.
Cet article est un résumé fait par Screenforce NL de cette présentation de VAB dans laquelle les résultats de plusieurs études sont rassemblés.
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