Le planificateur AttentionTrace™ : saisir l’attention pour les contacts vidéo
En novembre dernier, Amplified Intelligence, la société de la professeur en publicité Karen Nelson-Field, a déployé un nouvel outil de planification baptisé AttentionTrace™, basé sur la mesure de l’attention. L’outil rend possible de confronter le CPM par plateforme vidéo aux résultats d’étude concernant le nombre de secondes que les spectateurs consacrent réellement aux publicités par pays. Chez VIA, nous avons pris un abonnement d’essai et dans cet article nous partageons nos conclusions. D’après notre analyse, AttentionTrace™ est un excellent outil pour obtenir une bonne compréhension de l’attention pour les contacts vidéo par plateforme, mais pour le planning média il s’agit aussi de tenir compte de la construction d’audience de la TV, la BVOD, YouTube et les médias sociaux, respectivement.
Différents standards par message vidéo
Assurer la comparabilité de l’efficacité de différents types de messages vidéo reste un grand défi. À la base, il existe déjà des différences dans la définition d’un contact. Là où, en TV, on tient compte du temps d’achèvement d’un message publicitaire, chez les messages vidéo numériques ce n’est normalement assurément pas le cas. Le point de départ pour la vidéo en ligne sont les impressions, seules les deux premières secondes étant prises en compte et, en outre, la moitié des pixels devant être à l’image (standard MRC). Par ailleurs, le contexte dans lequel les messages vidéo sont montrés est devenu très divers. Au sein d’un long trajet de vision, on n’a aucun problème à visionner plusieurs spots à la suite, tandis que c’est bien plus difficile dans le cas de clips en ligne de plus courte durée. Et comment évaluer, dans cette comparaison, le ‘social feed’ qui scrolle sur l’écran ? Enfin, la consommation vidéo se fait sur plusieurs écrans qui, chacun, suscitent tout de même une expérience d’utilisation différente.
La méthode de recherche Amplified Intelligence appliquée mondialement
Pour tenir compte de tous ces aspects, la recherche de l’attention s’est accélérée. On se penche alors plutôt sur l’output, sur la façon dont les messages pénètrent chez le consommateur. Amplified Intelligence, la société du professeur Karen Nelson-Field, est un pionnier dans le domaine de la mesure de l’attention et des résultats qui en découlent (telles que les ventes). Après des études antérieures menées en Australie, aux États-Unis et au Royaume-Uni, ce fut le tour, l’an dernier, à l’Allemagne (avec l’Autriche et la Suisse). L’entreprise a donc pu élaborer bon nombre de benchmarks et a désormais franchi l’étape suivante : rendre accessible les résultats dans un outil de planification baptisé AttentionTrace™. La méthode Amplified Intelligence permet de constater objectivement, à l’aide de l’utilisation du suivi oculaire par le biais de la caméra d’appareils en ligne, le degré d’attention qu’a un spectateur pour les publicités vidéo :
- Le spectateur ne regarde ni l’écran, ni la publicité vidéo (no attention)
- Le spectateur regarde l’écran, mais pas la publicité vidéo (passive attention)
- Le spectateur regarde aussi bien l’écran que la publicité vidéo (active attention)
Plateformes et formats disponibles
Nous avons testé l’outil en avril. Dans le test, on doit choisir le set de données que l’on souhaite prendre comme base. In Nous avons opté pour la mesure allemande ‘DACH’ (Allemagne/Autriche/Suisse), parce qu’il s’agissait des résultats les plus récents et que pour la première fois Instagram a aussi été mesuré. Au total, 15 formats ont été étudiés, dont 13 vidéo ; 3 d’entre eux sont ‘in-feed’. Ces formats ne sont toutefois pas disponibles pour chaque étude (pays). Ainsi, pour Instagram on ne dispose que de résultats venus d’Allemagne. La figure ci-dessous reprend l’aperçu des plateformes et formats disponibles dans l’outil AttentionTrace™.
Le spectateur change très vite entre les trois stades d’attention différents
L’outil jette le pont entre le CPM qu’il faut payer pour les différents énoncés et les résultats qu’ils génèrent sur base des scores d’attention. Dans ce contexte, la notion d’‘attentive seconds’ est cruciale. L’étude et l’outil font donc la différence entre ‘non attentive seconds’ (les yeux ne sont donc ni fixés sur l’écran, ni sur la vidéo), ‘total attention seconds’ (les yeux sont fixés sur l’écran) et ‘active attention seconds’ (les yeux sont fixés tant sur l’écran que sur la vidéo). À cause de la façon différente dont nous consommons la vidéo sur différents écrans et plateformes, on obtient ici des résultats très divergents. L’étude a mis en lumière que l’attention se présente sous de nombreuses intensités et que l’être humain est capable de changer en toute vitesse et de façon continue d’une attention élevée à une attention faible à une attention moyenne (ou pas d’attention du tout). Le graphique ci-dessous présente une série d’exemples différents de changements dans les trois stades d’attention sur base des résultats d’étude de Karen Nelson-Field quant à comment peut se dérouler ce processus pour une vidéo qui dure 30 secondes.
Chez les jeunes (18-24), l’attention pour la TV est supérieure à celle au sein de la cible large (18-54)
L’outil inclut une possibilité de segmentation limitée sur base de l’âge et du sexe. Cela permet en tout cas de procéder à l’exercice le plus évident : comment les plateformes se rapportent-elles à un jeune public comparé à un public plus large/plus âgé ? Dans le planificateur, le focus se trouve sur l’active attention, à l’exclusion des modes d’attention plus passifs. Dans sa présentation pour le Global TV Group en décembre, Karen Nelson-Field a expliqué qu’on on peut aussi se focaliser sur l’attention passive lorsqu’on est une marque établie, avec des actifs de marque clairs et un SOV/SOM raisonnable. Si ce n’est pas le cas, concentrez-vous sur l’attention active. Dans ce contexte, Karen Nelson-Field cite Binet et Field. Quand on se focalise sur l’attention active, on voit bel et bien apparaître de grosses différences lorsqu’on met les plateformes côte à côté.
Il s’avère qu’il n’y a pas tellement de différence entre les scores ‘homme’ et ‘femme’ – avec ce constat frappant : les hommes font légèrement ‘mieux’ au niveau de la BVOD, mais sinon les scores chez les femmes sont toujours légèrement supérieurs. Pour ce qui est de l’âge, on ne voit pas non plus de grande différence entre un cible 18-54 large et le plus jeune segment des 18-24. L’attention pour les messages en TV est même considérablement plus élevée que chez la cible large. Cela s’explique par l’intensité de vision : les jeunes regardent moins longtemps la TV, mais lorsqu’ils le font, ils le font avec plus d’attention. Enfin, il est tout de même aussi frappant de relever la différence entre YouTube et la BVOD – soit, l’influence du ‘short form’ versus le contexte ‘long form’. YouTube se rapproche plutôt des scores in-feed de Facebook et Instagram, tandis que la BVOD fait encore mieux que la TV.
Combien coûte une ‘seconde active’ ?
Le planificateur AttentionTrace™ travaille avec les CPM que l’utilisateur introduit lui-même. Cette variable peut en effet être différente pour chaque pays ou chaque utilisateur. Ensuite, l’outil calculera pour chacune des plateformes le coût par ‘active second’. Voici un exemple fictif :
Si le CPM pour 15” = 20 €, alors le coût par seconde est de 1,33 €.
Si, comme c’est par exemple le cas pour la publicité vidéo in-feed Instagram, 16 % seulement de toutes les secondes génèrent une attention active, cela donne 8,33 € par seconde active.
En effectuant ce calcul pour toutes les plateformes, on obtient une base de comparaison mettant tout le monde sur un pied d’égalité et créant donc une base de planning ‘like-for-like’ (à données comparables). L’outil exprime de façon très compréhensible comment l’attention (‘attentive seconds’) est répartie sur les différentes plateformes. La possibilité existe aussi de pondérer ce résultat en fonction du ‘coût d’attention’, différent pour chaque plateforme.
La compréhension de la construction d’audience est cruciale
Lors de l’élaboration d’un plan média, on retrouve toutefois d’autres variables essentielles, outre la valeur de chaque contact et ses coûts, qui détermineront l’allocation des budgets. La construction d’audience surtout revêt une importance capitale. Si une plateforme génère beaucoup d’attention à un coût attractif, mais qu’elle ne parvient à toucher qu’un nombre limité de gens au sein de la cible, il sera nécessaire de sélectionner une plateforme supplémentaire si l’on souhaite obtenir une audience plus large. Il peut donc quand même y avoir de bonnes raisons pour opter pour une plateforme éventuellement marquée par une attention inférieure ou une moins bonne rentabilité. De plus, les données de construction d’audience, mais aussi d’‘overlap’ des différentes plateformes, ne sont pas disponibles comme ça. La réalisation d’une mesure ‘total video’ – ou mieux encore : d’une mesure ‘cross-média’ – est un défi de recherche complexe sur lequel on travaille toujours d’arrache-pied dans la plupart des pays. En Belgique aussi, il convient d’attendre les prochaines étapes dans la mesure ‘total video’, sur laquelle on travaille dur au sein du CIM.
En outre, il y a encore l’aspect de la disponibilité des espaces publicitaires, une donnée complexe qui change continuellement dans le temps sur base de l’offre et la demande – un paramètre qui n’est pas disponible dans tous les outils de médiaplanning. Si la connaissance de l’attention peut être couplée à la construction d’audience (au sein de la cible) et à la disponibilité (à un moment donné), nous nous rapprocherons cependant de très près du Graal du planning.
En conclusion
L’étude de l’attention est passée à la vitesse supérieure au niveau international grâce, entre autres, au travail fourni par Amplified Intelligence. Du coup, on dispose de toujours plus d’insights pour mieux évaluer la valeur des contacts média. Cela permet de comparer les différentes plateformes ‘like-for-like’. Le planificateur AttentionTrace™ est un excellent outil qui peut aider à saisir la valeur de l’attention – mais, certes, pas encore sur base d’informations belges locales. Le couplage de ces insights aux informations d’audience cross-plateforme devrait nous permettre de nous lancer de manière correcte dans le planning ‘total video’.
Si vous voulez tester l’outil AttentionTrace™ par vous-même, vous pouvez prendre un abonnement d’essai gratuit ici.
Pour en savoir plus sur ce sujet : Quel est le coût de l’attention active ?
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