Contexte
La STIB est l’opérateur de transport public urbain à Bruxelles. Elle possède un branding sonore (jingle) très reconnaissable qui renforce la notoriété et l’attribution. Le jingle est tellement célèbre qu’en 2019 la station de radio Bruzz et la discothèque Fuse en ont fait un remix. La STIB place son jingle dans tous ses messages audio en renfort de la baseline, en fin de spot. Au fil des ans, la baseline parlée a changé, mais le jingle est resté inchangé depuis 10 ans. Il constitue la base du branding sonore puissant de la STIB.
Le défi
Une étude a révélé que l’absence du produit dans les campagnes se faisait ressentir. C’est dû à l’image rationnelle que projette la STIB et cela entrave le sentiment d’implication. Il a donc été décidé d’ajouter une strate et d’axer la communication sur le produit (et le son qu’il fait). Dans les campagnes ‘corporate’, il a été fait appel au produit (le son du tram), soit en tant qu’élément central, soit de façon latente. Cela s’est fait sur les touchpoints les plus divers, tels que la radio, le print et l’OOH, ainsi qu’au travers d’activations de guérilla. Afin d’appuyer la stratégie, la STIB et Mortierbrigade ont choisi de ne pas uniquement miser sur le son en tant que son : pour encore augmenter la reconnaissance, le son a acquis une dimension supplémentaire.
L’exécution : DING-DING en radio … et Out-of-Home
Dans le spot radio de la campagne ‘corporate’ d’été de la STIB, le son s’est vu offrir un rôle de tout premier plan. Non seulement a-t-on pu entendre le jingle de la STIB en guise de baseline, mais le son du tram s’est fait entendre à pas moins de 5 reprises. Plus de la moitié du spot fut rempli d’éléments audio que l’auditeur pouvait associer à la STIB.
Pour la campagne ‘Key’, 6 panneaux OOH ont été transformés à Bruxelles. Dès qu’un automobiliste, muni de sa clé de voiture, tentait d’ouvrir ses portières, le ‘ding-ding’ d’un tram retentissait pour signaler au chauffeur qu’à Bruxelles les transports en commun constituent une alternative à la voiture.
Le choix de placer le son au cœur de l’action – sans investissements média supplémentaires – s’est avéré payant : augmentation de la notoriété et campagnes plus percutantes. Au niveau de la marque aussi, les résultats sont positifs.