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Pourquoi la télévision reste la base de l'efficacité

Le gourou du marketing Peter Field est surtout connu pour ses études sur l’efficacité et ses présentations intéressantes lors de congrès de marketing internationaux. Sa dernière keynote, à l’occasion de la Future of TV Advertising (FTVA) Global Conference en 2023, est connue pour être son récit le plus passionnant. Peter Field a maintenant détaillé les éléments et arguments réunis dans le cadre de ce récit dans un livre blanc, préfacé par Mark Ritson, que’on résume ici.

Préface du livre blanc signée Mark Ritson
Mark Ritson, consultant en marques, professeur de marketing et chroniqueur chez MarketingWeek, raconte dans sa préface que cela fait plus d’une décennie que les leaders d’opinion prédisent ‘la mort de la télévision’. La critique était tellement virulente et négative que les marketeurs ayant une autre opinion étaient ridiculisés. Ces derniers estiment que la TV n’est pas seulement efficace, mais qu’en plus, elle diffuse encore souvent les meilleurs exemples d’une communication marketing réussie. Ritson loue Peter Field comme étant l’ultime collectionneur de faits qui, sur base de connaissances empiriques telles que générées, entre autres, par l’IPA Effectiveness Database, parvient à transformer la controverse émotionnelle en une argumentation claire basée sur des résultats de campagne réels. Bien que, selon Ritson, on ne puisse pas convaincre tout le monde, Peter Field a enseigné plus de choses sur l’efficacité au monde du marketing que tout autre marketeur. À l’heure ou la TV se transforme en tant que média et qu’il y a toujours plus d’adeptes de l’online qui clament qu’elle est morte, le discours scientifique de Peter Field ne fait que gagner en importance.

Introduction
Le livre blanc offre un aperçu impressionnant d’études internationales émanant par exemple de l’IPA Global Effectiveness Database, de Lumen, d’Amplified Intelligence, de System1, de Dentsu X ou encore d’EFFIE Australie. Il commence son récit par le fait que l’efficacité à long terme et celle à court terme sont très différentes : l’objectif d’une construction de marque à long terme est de sécuriser la demande de votre produit à l’avenir. L’efficacité à court terme vise à directement stimuler vos ventes. Plus important encore, là où les tactiques à court terme se concentrent sur les acheteurs existants (aussi connus sous le qualificatif de « fruits mûrs, à portée de main »), les tactiques à long terme – si elles veulent être couronnées de succès – doivent cibler tous les acheteurs potentiels. Votre objectif doit être de créer ‘une disponibilité mentale’ (notoriété de marque) auprès de vos acheteurs potentiels afin de les influencer à l’avenir. Dans ce cadre, Peter Field et son collègue Les Binet ont formulé la fameuse règle du 60/40. Celle-ci préconise d’investir 60 % de son budget de marque dans des campagnes de construction de marque à long terme et 40 % dans des campagnes d’activation de ventes à court terme. Il existe quelques exceptions à ce ratio optimal, en fonction du secteur dans lequel vous opérez et de la phase du cycle de vie de votre produit dans laquelle vous vous trouvez.

La TV excelle toujours en termes d’impact à long terme
À l’aide du graphique ci-dessous, qui reprend les résultats de l’étude IPA Database, Field démontre clairement que la TV excelle en termes d’impact à long terme. S’il était vrai que la TV devient moins efficace, on s’attendrait à ce qu’elle joue un rôle décroissant dans les dossiers de l’IPA Database. L’analyse démontre toutefois non seulement que ce rôle reste stable, mais qu’il a récemment à nouveau pris de l’ampleur.

La TV prête pour l’avenir
Le graphique ci-dessus ne révèle pas de déclin dans le lien étroit entre la TV et l’efficacité. D’après Field, la stabilité de ce lien s’explique par la popularité croissante du visionnage en différé. Celui-ci a rajeuni le média de par le fait qu’il convient mieux à notre mode de vie moderne, notamment à celui des jeunes. Avec une part de budget de 45 à 46 %, la TV constitue une force dominante, dans le cadre de la règle du 60/40, pour créer de la croissance de marque à long terme. Mais comment expliquer la force inépuisable de la TV ?

Les trois qualités majeures qui déterminent la dominance de la TV
1. L’attention
2. La force des émotions
3. La confience

1. L’attention

Pourquoi l’attention est-elle si importante ? L’attention crée une ‘disponibilité mentale’ dans le cerveau du consommateur. Elle engendre une notoriété de marque au moment où un consommateur est sur le point de procéder à un achat. Toutes les études de l’institut australien Ehrenberg Bass et toutes les analyses fondées sur la base de données de l’IPA prouvent que si l’on ne crée pas de notoriété de marque, il n’y aura pas de croissance de marque à long terme. La marque doit se retrouver en ‘top of mind’ au moment où le client fait un choix. Selon Field, cette ‘règle de marketing fondamentale’ est largement ignorée par les marketeurs. Le graphique ci-dessous révèle que la TV est beaucoup plus efficace lorsqu’il s’agit de générer de l’attention et, donc, de créer de la notoriété de marque. Plus de 80 % de toutes les publicités vidéo diffusées proviennent de télédiffuseurs.

VIA a fait cette exercise pour la Belgique fin 2023 dans le cadre de Video Observer – fin de présentation. Voice le lien.

Les recherches de Karen Nelson-Field révèlent que pour créer de la notoriété de marque, une publicité vidéo doit retenir l’attention pendant au moins 2,5 secondes pour permettre une mémorisation du nom de marque à long terme. Ses recherches montrent que sur pas moins de 130.000 publicités vidéo en ligne pour 1.100 marques différentes, 85 % obtiennent moins de 2,5 secondes d’attention. Ces publicités vidéo en ligne ne parviennent donc pas à faire stocker la marque dans la mémoire. Le graphique ci-dessous, alimenté de données de Lumen et de TVision, montre que la TV est beaucoup plus efficace lorsqu’il s’agit de générer des ‘secondes d’attention active’ et, par conséquent, de créer de la notoriété de marque. Un spot TV de 30 secondes bénéficie généralement de 15,5 secondes d’attention active (les yeux fixés tant sur l’écran TV que sur le spot) et un spot TV de 15 secondes de 9,1 secondes d’attention active en moyenne.

2. La forces des émotions

Selon l’IPA Database, les campagnes qui créent des émotions pour les marques sont beaucoup plus efficaces que les campagnes rationnelles fondées sur des faits. Le graphique ci-dessous montre que la croissance moyenne en part de marché est 3,5 plus importante pour les campagnes émotionnelles (0,7) que pour les campagnes rationnelles (0,2). Les émotions sont plus efficaces parce qu’elles engendrent une mémorisation plus forte et plus durable qui amène le consommateur à continuer à acheter le produit sur une plus longue durée.

Des études montrent que la TV est  le média par excellence lorsqu’il s’agit de susciter des émotions. Du coup, la télévision constitue l’autoroute vers l’efficacité. Selon l’IPA Database, la moitié (49 %) de toutes les campagnes TV comprend des arguments émotionnels et une part beaucoup moins grande (38 %) des arguments rationnels. Le graphique ci-dessous montre le nombre moyen de résultats d’exploitation positifs importants pour une utilisation TV moyenne dans le cadre d’une campagne par rapport à un déploiement TV supérieur à la moyenne (linéaire et à la demande). Les campagnes avec une utilisation TV supérieure à la moyenne étaient significativement plus efficaces que celles avec un utilisation TV moyenne. Bien entendu, personne ne plaide pour une utilisation de la TV à 100 %, d’autres types de média jouant un rôle important dans les autres phases de l’entonnoir de marketing, comme l’achat final. Les campagnes IPA Database les plus efficaces consacrent 45 % de leur budget média à la télévision.

3. La confiance

La troisième qualité de la TV est la confiance qu’elle crée. En 1964 déjà, le scientifique de la communication Marshal McLuhan prononçait ces fameux mots : « The medium is the message. » L’analyse ci-dessous effectuée sur la base de données de l’IPA montre clairement qu’il y a une relation entre la confiance dans une campagne et un résultat d’exploitation positif. Il y a vingt ans, la confiance se classait septième dans la liste des propriétés de marque majeures ; aujourd’hui, elle occupe la deuxième position. Les consommateurs veulent avoir confiance dans les marques qu’ils utilisent.

L’analyse ci-dessous révèle que certains médias sont relativement plus performants lorsqu’il s’agit de créer de la confiance, à gauche, que d’autres, à droite. Ce sont justement les médias traditionnels présents depuis plus longtemps comme la radio, les médias d’information et la télévision qui sur ce plan sont performants. Cependant, Search aussi se trouve du côté gauche, où l’on trouve donc les campagnes dont le pourcentage ayant créé de la confiance est plus important que le nombre de campagnes qui ne l’ont pas fait.

Comme nous faisons davantage confiance aux contenus TV, nous faisons également davantage confiance aux publicités en télévision. Les analyses de Field sur la base de données de l’IPA montrent clairement que la télévision suscite systématiquement la confiance, ce qui accroît l’efficacité des campagnes.

Conclusion

L’effet net de la capacité de la TV à générer de l’attention, de l’émotion et de la confiance envers une marque constitue une énorme contribution aux bénéfices. Le graphique ci-dessous montre le pourcentage de téléspectateurs qui se sont mis à dépenser plus d’argent pour le produit annoncé. Ce pourcentage est substantiel et n’a fait que croître depuis 2018.

La présentation de Field à l’occasion de Future of TV Advertising
Ce texte est un résumé de Screenforce du livre blanc de Peter Field intitulé ‘Why TV is at the heart of effectiveness’. Peter a écrit ce whitepaper à la demande de l’organisme anglais Thinkbox.  Vous pouvez télécharger le livre blanc complet ici.

Lors de la dernière édition de Future of TV Advertising, le 4 décembre 2023 à Londres, Peter a présenté ce récit. Vous pouvez revoir cela ici.