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Livre blanc Ipsos sur les actifs de marque distinctifs

Les actifs de marque distinctifs comme le son, les personnages de marque ou les célébrités sont la meilleure façon de créer un lien dans le cerveau du consommateur. C’est ce qui ressort du livre blanc ‘The Power of You’ du bureau d’études Ipsos, sur la façon dont les annonceurs peuvent sortir du lot dans un monde envahi par toujours plus de stimuli. Il devient de plus en plus ardu de retenir l’attention du consommateur. Ipsos a effectué une méta-analyse de plus de 2.000 spots TV américains. La plupart des annonceurs ont dans l’idée que la façon la plus rapide de forger une relation avec sa marque consiste à montrer son logo. Il s’avère toutefois que c’est faux.

Pourquoi la création est-elle tellement importante ?

Du côté du bureau d’études international Ipsos, on est convaincu que la puissance d’un énoncé publicitaire créatif crée de la croissance pour une marque. Dans la grande majorité des cas, les consommateurs ne montrent pas le moindre intérêt pour une entreprise ou une marque. D’ordinaire, une marque n’est rien de plus qu’un moyen pour atteindre un but, et non la solution à un problème. Selon une étude récente réalisée par Havas Media, cela ne dérangerait pas les consommateurs si 77 % des marques disparaissaient. Une marque est tout simplement une série de connexions dans notre cerveau : un réseau d’associations et d’expériences, de pensées, de sentiments, d’images et de sons.

Pourquoi les gens choisissent-ils des marques ?
La puissance d’un énoncé publicitaire créatif réside dans le fait qu’il incite les gens à adopter un comportement inédit ou qu’il renforce des comportements existants en faveur de la marque. Cela se fait en attirant l’attention et en inculquant des souvenirs positifs qui, au moment adéquat, referont facilement surface. Il peut s’agir de caractéristiques produit positives, mais aussi, tout simplement, d’un sentiment positif que l’on ressent au moment d’acheter le produit. La force d’un bon spot est un récit qui capte l’attention et qui est tellement intéressant ou sympa qu’il laisse un souvenir de marque positif.

Actifs de marque distinctifs
À l’origine, les actifs de marque (‘brand assets’) ont été définis par Byron Sharp et Jenni Romaniuk de l’Institut Ehrenberg-Bass comme les éléments ‘non-marque’ qui ancrent la marque dans la mémoire des consommateurs achetant un produit déterminé. Ce sont des indications et signaux d’une marque sur base de stimuli non verbaux. Par exemple, des couleurs, logos, personnages, célébrités, sons/jingles, musiques, aromes et saveurs lorsqu’on utilise le produit. Pensez aux cercles jaune et rouge dans le logo de Mastercard, ou encore, aux personnages animés dans les spots ‘Red Bull vous donne des ailes’. Les actifs de marque doivent, à la fois, être suffisamment connus du consommateur et être suffisamment propres à une marque spécifique, ce qui explique l’épithète ‘distinctifs’.

Méthodologie de l’étude
Au moyen d’une méta-analyse des résultats d’étude tirés de sa base de données de 2.015 spots TV américains, Ipsos a rapporté l’efficacité en termes ‘d’attention de marque’ à l’utilisation ou non d’actifs de marque dans les spots. Une répartition égale a été faite entre les spots courts de 15 secondes et les plus longs de 30 secondes. On a opté pour une distribution large représentative pour dix branches différentes, notamment les produits de soins, la nourriture pour animaux, des produits durables comme l’électronique, les services financiers, les services numériques, les produits cosmétiques, les boissons et l’alimentation. Tous les spots TV ont été soumis à des consommateurs achetant eux-mêmes le produit en question, à l’occasion d’un pré-test avant que les campagnes ne soient lancées. Ce pré-test a été mis sur pied de la façon la plus naturelle possible, en diffusant une combinaison de différents spots TV dans un cadre naturel avec beaucoup de distraction générée par des bruits de fond. Plus tard, ces mêmes spots TV ont été repassés, cette fois sans montrer la marque dedans, et on a demandé si on se souvenait du spot et, si oui, si on pouvait spontanément citer le nom de la marque sans aide visuelle ni liste de noms de marques.

Les trois enseignements clés sont :

1. L’utilisation d’actifs de marque (distinctifs) génère plus d’effets de marque positifs que le seul fait de montrer la marque ou d’en parler.
2. Les actifs de marque qui transmettent l’unicité de votre marque, ‘The Power of You’ – comme des personnages ou un son propre –, sont plus efficaces que ceux provenant du monde culturel plus large, tels que les célébrités et la musique.
3. Là où, en moyenne, les actifs de marque audio sont moins souvent utilisés, ils sont plus efficaces que les actifs de marque visuels. Cela signifie que pour améliorer la reconnaissance de marque de leurs publicités TV et vidéo, les marques font mieux d’exploiter les actifs de marque audio.

Les consultants d’Applied Brand Science ont résumé les résultats de cette méta-analyse d’Ipsos dans la figure ci-dessous. Le son, les personnages de marque et les célébrités sont les meilleurs moyens de communiquer un lien avec la marque. Il s’avère toutefois dans la pratique que, dans leurs campagnes, les annonceurs ne font appel à ces actifs de marque qu’en une moindre mesure. Par contre, logos, couleurs et slogans, eux, sont bel et bien souvent utilisés, mais s’avèrent justement moins efficaces pour communiquer un lien avec la marque.

Ce texte est un résumé par Screenforce du livre blanc ‘The Power of You’ d’Ipsos. Vous pouvez télécharger le livre blanc ici.