{"id":8595,"date":"2026-05-26T12:59:02","date_gmt":"2026-05-26T12:59:02","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=8595"},"modified":"2026-05-26T16:40:46","modified_gmt":"2026-05-26T16:40:46","slug":"roi-de-61-e-pourquoi-la-tv-reste-le-media-le-plus-rentable-du-mix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/roi-de-61-e-pourquoi-la-tv-reste-le-media-le-plus-rentable-du-mix\/","title":{"rendered":"ROI de 6,1 \u20ac : pourquoi la TV reste le m\u00e9dia le plus rentable du mix"},"content":{"rendered":"\n

L’ADMTV (\u00e9quivalent de VIA en France), en partenariat avec Ekimetrics, sp\u00e9cialiste mondial de l’\u00e9conom\u00e9trie, a publi\u00e9 fin 2025 les r\u00e9sultats de la sixi\u00e8me \u00e9dition de son \u00e9tude de r\u00e9f\u00e9rence #ROITV. VIA a consacr\u00e9 son dernier webinar \u00e0 en pr\u00e9senter les principaux r\u00e9sultats. Men\u00e9e sur trois ann\u00e9es de donn\u00e9es (2022-2024), cette analyse \u00e9conom\u00e9trique couvre plus de 219 mod\u00e8les issus de 11 secteurs. Dans un contexte inflationniste marqu\u00e9 (+5,2 % en 2022, +4,9 % en 2023) et de transformation acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e des usages avec l’essor du streaming (BVOD\/SVOD), l’\u00e9tude dresse un bilan solide de la performance publicitaire du m\u00e9dia TV\/Streaming.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Un ROI solide et une contribution aux ventes hors norme<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le r\u00e9sultat central de #ROITV6 est sans ambigu\u00eft\u00e9 : chaque euro investi en TV et en streaming g\u00e9n\u00e8re un ROI total de 6,1 \u20ac<\/strong>, combinant l’impact \u00e0 court terme (les quatre premiers mois suivant la campagne) et les effets \u00e0 long terme mesur\u00e9s sur 24 mois. Ce chiffre est sup\u00e9rieur de 30 % \u00e0 la moyenne des autres m\u00e9dias du mix, qui s’\u00e9tablit \u00e0 4,7 \u20ac.
Au-del\u00e0 du ROI, c’est la contribution aux ventes<\/strong> qui illustre le mieux le poids du m\u00e9dia : TV et streaming repr\u00e9sentent 41 % des ventes additionnelles directement g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les campagnes publicitaires des annonceurs, alors qu’ils ne concentrent que 35 % des investissements m\u00e9dias. Autrement dit, le m\u00e9dia surperforme son poids budg\u00e9taire.
Cette efficacit\u00e9 s’explique en partie par un seuil de saturation nettement plus \u00e9lev\u00e9<\/strong> que celui des autres leviers. L\u00e0 o\u00f9 la vid\u00e9o en ligne ou les r\u00e9seaux sociaux arrivent rapidement \u00e0 saturation, la TV\/streaming maintient un ROI marginal positif sur une plage d’investissement bien plus large \u2014 environ trois fois plus longtemps selon Ekimetrics. Le ROI marginal, l’un des deux nouveaux indicateurs introduits par cette \u00e9dition, mesure pr\u00e9cis\u00e9ment le retour g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par chaque euro suppl\u00e9mentaire investi, et permet d’identifier les zones optimales d’allocation budg\u00e9taire avant d’atteindre le point de saturation.<\/p>\n\n\n\n

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Deux indicateurs innovants pour piloter plus finement les investissements<\/strong><\/p>\n\n\n\n

ROITV6 franchit un cap m\u00e9thodologique en introduisant deux KPIs originaux, con\u00e7us pour donner aux annonceurs et agences une vision plus compl\u00e8te de l’efficacit\u00e9 m\u00e9dia.
Le ROI marginal<\/strong> mod\u00e9lise la courbe de rendement de chaque euro investi en fonction du niveau de pression publicitaire. Il permet de rep\u00e9rer le seuil au-del\u00e0 duquel un investissement suppl\u00e9mentaire cesse d’\u00eatre rentable, et de comparer objectivement les diff\u00e9rents leviers du mix. La TV lin\u00e9aire se distingue par une courbe de saturation particuli\u00e8rement aplatie : il est possible d’y investir significativement tout en conservant un ROI marginal positif, ce que ne permettent pas la plupart des autres canaux.
Le Return on Equity (ROE)<\/strong> est un indicateur encore plus in\u00e9dit : il mesure l’impact d’un m\u00e9dia sur la construction de l’image de marque \u2014 notori\u00e9t\u00e9, consid\u00e9ration, top of mind \u2014, et traduit cet impact en contribution \u00e0 la baseline, c’est-\u00e0-dire aux ventes naturelles que g\u00e9n\u00e8re une marque ind\u00e9pendamment de toute campagne publicitaire. En moyenne, sur l’ensemble des secteurs \u00e9tudi\u00e9s, la TV\/streaming contribue \u00e0 53 % de la construction du capital de marque<\/strong> et g\u00e9n\u00e8re un ROE de 0,9 \u20ac<\/strong> par euro investi, venant s’ajouter au ROI total de 6,1 \u20ac. Aucun autre m\u00e9dia n’approche ce niveau : seul le social media d\u00e9passe les 10 % de contribution, pour un ROE inf\u00e9rieur \u00e0 0,8.
Ce r\u00e9sultat rappelle une r\u00e9alit\u00e9 souvent sous-estim\u00e9e : couper les budgets TV en p\u00e9riode de crise \u00e9rode progressivement la baseline de la marque, avec des effets qui se font sentir bien au-del\u00e0 de la p\u00e9riode d’arbitrage.<\/p>\n\n\n\n

Un effet multiplicateur sur l’ensemble du mix<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’un des atouts structurels de la TV\/streaming est sa capacit\u00e9 \u00e0 renforcer l’efficacit\u00e9 des autres leviers lorsqu’ils sont activ\u00e9s simultan\u00e9ment. En moyenne, les performances des autres m\u00e9dias du mix augmentent de +14 %<\/strong> lorsque la TV\/streaming est diffus\u00e9e en parall\u00e8le. L’effet est particuli\u00e8rement marqu\u00e9 sur le search (+18,9 %), la radio (+16,4 %) et la vid\u00e9o en ligne (+14 %).
Inversement, ces leviers am\u00e9liorent eux aussi les performances des campagnes TV, contribuant \u00e0 optimiser encore davantage le ROI global du plan m\u00e9dia.
Cette \u00e9dition documente \u00e9galement pour la premi\u00e8re fois l’impact du format parrainage<\/strong>, qui g\u00e9n\u00e8re un ROI moyen sup\u00e9rieur de 10 % \u00e0 celui des campagnes TV lin\u00e9aires classiques, gr\u00e2ce notamment \u00e0 un co\u00fbt unitaire plus faible et \u00e0 un environnement contextuel favorable.<\/p>\n\n\n\n

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Analyses sectorielles : des enseignements op\u00e9rationnels<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sur les six secteurs analys\u00e9s en d\u00e9tail, les donn\u00e9es confirment la centralit\u00e9 de la TV\/streaming, tout en nuan\u00e7ant les niveaux de performance selon les caract\u00e9ristiques de chaque march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Automobile<\/strong> : TV et streaming g\u00e9n\u00e8rent 56 % des ventes incr\u00e9mentales du secteur, pour un ROI total de 7 \u20ac. La TV reste incontournable lors des lancements de v\u00e9hicules et pour g\u00e9n\u00e9rer du trafic en concession \u2014 elle contribue \u00e0 61 % de ce trafic. Les constructeurs pourraient encore augmenter leur part d’investissement TV jusqu’\u00e0 environ 55 % du budget m\u00e9dia total tout en optimisant leur ROI global. Les campagnes d’image multi-v\u00e9hicules surperforment notamment sur le nouvel indicateur ROE.<\/p>\n\n\n\n

PGC (Produits de Grande Consommation)<\/strong> : TV et streaming contribuent \u00e0 pr\u00e8s de 50 % des ventes publicitaires du secteur. Le streaming se distingue ici par sa capacit\u00e9 \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer du reach additionnel sur des cibles peu expos\u00e9es \u00e0 la TV lin\u00e9aire, et pr\u00e9sente d’excellents r\u00e9sultats lors des lancements produits. La part d’investissement optimale en streaming est estim\u00e9e entre 7 % et 13 % du budget m\u00e9dia.<\/p>\n\n\n\n

Cosm\u00e9tiques premium<\/strong> : Malgr\u00e9 la mont\u00e9e en puissance de l’influence et des r\u00e9seaux sociaux dans ce secteur, TV et streaming g\u00e9n\u00e8rent toujours pr\u00e8s d’une vente sur deux li\u00e9es \u00e0 la publicit\u00e9. Le ROI marginal de la TV reste positif jusqu’\u00e0 56 % de part d’investissement \u2014 un atout d\u00e9cisif lors des temps forts commerciaux (f\u00eates, Saint-Valentin, f\u00eate des m\u00e8res, Black Friday).<\/p>\n\n\n\n

Services financiers<\/strong> : C’est le seul secteur historique o\u00f9 les performances de la TV\/streaming progressent par rapport \u00e0 la p\u00e9riode pr\u00e9c\u00e9dente. La contribution aux ventes passe de 33 % \u00e0 39 %, et le ROI de 3,7 \u20ac \u00e0 4,3 \u20ac. Les pure players digitaux du secteur diversifient leur mix et int\u00e8grent la TV pour construire leur notori\u00e9t\u00e9, \u00e0 l’image des acteurs historiques.<\/p>\n\n\n\n

Distribution sp\u00e9cialis\u00e9e<\/strong> : Ce secteur enregistre le ROI TV\/streaming le plus \u00e9lev\u00e9 de l’\u00e9tude, \u00e0 16,9 \u20ac. Le format parrainage y est particuli\u00e8rement efficace, avec des performances pouvant atteindre le triple de celles des publicit\u00e9s classiques. TV et streaming permettent de recruter de nouveaux clients 25 % plus efficacement et d’augmenter la fr\u00e9quence d’achat de 15 % par rapport \u00e0 la moyenne des m\u00e9dias.<\/p>\n\n\n\n

E-commerce<\/strong> : La TV lin\u00e9aire offre un ROI sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne du secteur, m\u00eame si elle n’arrive qu’en quatri\u00e8me position derri\u00e8re le SEA, la vid\u00e9o en ligne et le social. TV et streaming contribuent \u00e0 45 % de la construction du capital de marque du secteur \u2014 un levier de croissance \u00e0 long terme pour des acteurs dont les ventes naturelles restent relativement limit\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

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L’\u00e9tude #ROITV6 dresse le portrait d’un m\u00e9dia qui r\u00e9siste \u00e0 la fragmentation non pas en d\u00e9pit de sa maturit\u00e9, mais gr\u00e2ce \u00e0 ses caract\u00e9ristiques fondamentales : puissance de reach, environnement premium, faible saturation et effets durables sur l’image. \u00c0 l’heure o\u00f9 chaque euro de budget publicitaire doit \u00eatre justifi\u00e9, les donn\u00e9es d’Ekimetrics offrent des rep\u00e8res robustes et comparables pour orienter les d\u00e9cisions d’investissement.<\/p>\n\n\n\n

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REWATCH THE WEBINAR<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Ekimetrics ROITV6 2025 – VIA<\/a>T\u00e9l\u00e9charger<\/a><\/div>\n\n\n\n

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