{"id":7559,"date":"2025-08-25T12:15:53","date_gmt":"2025-08-25T12:15:53","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=7559"},"modified":"2025-08-25T12:42:14","modified_gmt":"2025-08-25T12:42:14","slug":"sir-john-hegarty-il-y-a-un-fosse-entre-lapproche-axee-sur-les-datas-et-la-creativite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/sir-john-hegarty-il-y-a-un-fosse-entre-lapproche-axee-sur-les-datas-et-la-creativite\/","title":{"rendered":"Sir John Hegarty: Il y a un foss\u00e9 entre l’approche ax\u00e9e sur les datas et la cr\u00e9ativit\u00e9"},"content":{"rendered":"\n

Interview co-r\u00e9alis\u00e9e par Global TV Group et David de Jong – Marketing Report<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Sir John Hegarty a cofond\u00e9 Bartle Bogle Hegarty en 1982, apr\u00e8s avoir particip\u00e9 \u00e0 la cr\u00e9ation des bureaux londoniens de TBWA et Saatchi & Saatchi. Il est aujourd’hui une figure incontournable de l’industrie cr\u00e9ative internationale.<\/p>\n\n\n\n

Nous l’avons rencontr\u00e9 dans le cadre d’une interview sur la t\u00e9l\u00e9vision, les marques et la fa\u00e7on de travailler dans un environnement ax\u00e9 sur la data. Nous lui avons demand\u00e9 de nous faire part de ses r\u00e9flexions sur la cr\u00e9ativit\u00e9, le r\u00f4le durable de la t\u00e9l\u00e9vision et la mani\u00e8re dont l’industrie doit \u00e9voluer sans perdre son \u00e2me.<\/p>\n\n\n\n

Vous avez souvent soulign\u00e9 l’importance de la v\u00e9rit\u00e9 et de la r\u00e9sonance \u00e9motionnelle dans le travail cr\u00e9atif. \u00c0 une \u00e9poque domin\u00e9e par la publicit\u00e9 ax\u00e9e sur la data et les indicateurs de performance, comment voyez-vous \u00e9voluer le r\u00f4le de l’intuition et de la sensibilit\u00e9 humaine ?<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il existe une obsession croissante pour ce qui peut \u00eatre mesur\u00e9. Mais en r\u00e9alit\u00e9, les mesures ne produisent pas de sens. C’est la cr\u00e9ativit\u00e9 qui le fait. L’intuition et la perception \u00e9motionnelle restent le moteur d’une publicit\u00e9 r\u00e9ussie. Les datas peuvent vous dire ce qui se passe, mais elles vous expliquent rarement pourquoi cela est important. Lorsque vous ignorez votre instinct, vous risquez de cr\u00e9er un travail techniquement efficace, mais \u00e9motionnellement vide.<\/p>\n\n\n\n

Les gens se souviennent de ce que vous leur avez fait ressentir. C’est ce qui fait bouger les march\u00e9s. Et c’est quelque chose qu’un tableur ne peut pas saisir.<\/p>\n\n\n\n

La t\u00e9l\u00e9vision a toujours \u00e9t\u00e9 l’une des plateformes les plus puissantes pour le d\u00e9veloppement des marques. Selon vous, en quoi la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e reste-t-elle sup\u00e9rieure au digital, et que doit-elle changer aujourd’hui pour rester cr\u00e9ative et pertinente ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La t\u00e9l\u00e9vision a la capacit\u00e9 unique de p\u00e9n\u00e9trer la conscience collective. Une excellente publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e peut influencer le d\u00e9bat national d’une mani\u00e8re que le digital ne peut souvent pas \u00e9galer. Le digital a ses forces. Il est flexible et cibl\u00e9. Mais trop souvent, il est consomm\u00e9 en silence, en priv\u00e9. La t\u00e9l\u00e9vision, en revanche, offre toujours une exp\u00e9rience partag\u00e9e \u00e0 grande \u00e9chelle. Ce moment de vie collective reste essentiel. Le d\u00e9fi pour la t\u00e9l\u00e9vision n’est pas seulement de rester pertinente, mais aussi de rester audacieuse. Elle doit divertir et d\u00e9fendre certaines valeurs.<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s avoir cr\u00e9\u00e9 certaines des campagnes t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es les plus m\u00e9morables de ces derni\u00e8res d\u00e9cennies, comment voyez-vous l’\u00e9volution du storytelling dans les publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es ? Gagnons-nous ou perdons-nous quelque chose dans cette transition vers des formats plus courts et des contenus optimis\u00e9s par des algorithmes ?<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il n’y a rien de mal \u00e0 utiliser des formats plus courts. La concision peut \u00eatre une qualit\u00e9. Mais la compression ne doit jamais se faire au d\u00e9triment de la clart\u00e9. Nous confondons attention et engagement. Et ce ph\u00e9nom\u00e8ne est dangereux. Une bonne histoire a besoin d’espace pour respirer. Lorsque chaque message est raccourci pour s’adapter \u00e0 un algorithme, nous perdons l’art, et c’est souvent ce qui int\u00e9resse les gens. Les marques doivent se rappeler que le storytelling n’est pas une astuce. C’est un lien.<\/p>\n\n\n\n

Comment voyez-vous \u00e9voluer le monde de la publicit\u00e9 vid\u00e9o et de la cr\u00e9ativit\u00e9 aujourd’hui, plus particuli\u00e8rement sur fond de r\u00e9volution digitale silencieuse ? Quels changements remarquez-vous et comment pensez-vous que l’IA influencera cette \u00e9volution ? Comment les cr\u00e9atifs peuvent-ils continuer \u00e0 tirer leur \u00e9pingle du jeu dans ce paysage en pleine mutation ?<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 est en train de d\u00e9river, elle est trop peu remarqu\u00e9e. Le digital a chang\u00e9 la fa\u00e7on dont nous diffusons les id\u00e9es, mais pas ce qui les rend puissantes. Quant \u00e0 l’IA, c’est un collaborateur, pas un outil. Je pense que les cr\u00e9atifs auraient tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 la consid\u00e9rer comme telle et \u00e0 l’int\u00e9grer dans leur travail. Plut\u00f4t que d’\u00eatre comme un crayon ou un appareil photo, elle est comme un coll\u00e8gue. La seule diff\u00e9rence, c’est qu’elle ne peut pas imaginer. Notre travail ne consiste pas \u00e0 reproduire ce qui existe d\u00e9j\u00e0, mais \u00e0 cr\u00e9er ce qui n’existe pas encore.<\/p>\n\n\n\n

Vous \u00eates un fervent d\u00e9fenseur de la cr\u00e9ativit\u00e9. Comment \u00e9valuez-vous la cr\u00e9ativit\u00e9 des contenus actuellement produits par les cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision, qu’il s’agisse de cha\u00eenes lin\u00e9aires ou de plateformes de streaming, publiques ou priv\u00e9es ? Dans quelle mesure la cr\u00e9ativit\u00e9 est-elle mise en avant et o\u00f9 y a-t-il mati\u00e8re \u00e0 am\u00e9lioration ?<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je n’aime pas beaucoup le mot \u00ab contenu \u00bb, car techniquement, l’int\u00e9rieur de mes tuyaux de toilettes est rempli de contenu. Je pense que cela fait partie du probl\u00e8me : il y a plus de \u00ab contenu \u00bb que jamais. Mais une grande partie de ce contenu est cr\u00e9ativement frileux. Nous voyons des choix s\u00fbrs, pas des choix audacieux. Les plateformes de streaming ont lib\u00e9r\u00e9 l’ambition. Mais la rapidit\u00e9 de mise sur le march\u00e9 et les objectifs de volume diluent souvent la vision. Les diffuseurs publics, quant \u00e0 eux, sont en proie \u00e0 des questionnements identitaires. Ceux qui s’imposeront seront ceux qui s’engageront dans une r\u00e9flexion originale, et pas seulement dans des mesures d’audience. Lorsque les entreprises privil\u00e9gient la vision plut\u00f4t que la validation, nous obtenons des \u0153uvres qui fa\u00e7onnent la culture. Nous avons besoin de plus de cela.<\/p>\n\n\n\n

Que pensez-vous de Cannes, o\u00f9 l’industrie semble se diviser ?<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il existe un foss\u00e9, et Cannes le met clairement en \u00e9vidence. \u00c0 l’int\u00e9rieur du Palais, la cr\u00e9ativit\u00e9 est pr\u00e9sent\u00e9e comme \u00e9motionnelle, durable et propice \u00e0 la construction d’une marque. \u00c0 l’ext\u00e9rieur, sur les plages et les yachts, ce sont les performances, les datas et la pr\u00e9cision qui priment. Et les deux mondes se rejoignent rarement.<\/p>\n\n\n\n

Ce n’est pas mauvais en soi. Mais cela devient un probl\u00e8me lorsque nous cessons de parler un langage commun. La cr\u00e9ativit\u00e9 doit fonctionner. Elle doit r\u00e9soudre des probl\u00e8mes r\u00e9els pour des marques r\u00e9elles soumises \u00e0 une pression r\u00e9elle. Si ce n’est pas le cas, alors que r\u00e9compensons-nous exactement ?<\/p>\n\n\n\n

Les recherches de Mark Ritson constituaient une provocation n\u00e9cessaire. Si le meilleur travail n’est pas le plus efficace, alors nous avons perdu le fil. La cr\u00e9ativit\u00e9 n’est pas destin\u00e9e aux galeries. Elle est au service de la croissance. C’est ce qu’ont compris DDB et CDP. Ils ne courent pas apr\u00e8s les applaudissements. Ils ont b\u00e2ti une r\u00e9putation et obtenu des r\u00e9sultats.<\/p>\n\n\n\n

Donc oui, Cannes t\u00e9moigne d’une tension. Et non, la technologie et la cr\u00e9ativit\u00e9 ne doivent pas n\u00e9cessairement \u00eatre oppos\u00e9es. Mais nous devons cesser de pr\u00e9tendre qu’elles sont align\u00e9es si l’une c\u00e9l\u00e8bre la port\u00e9e et l’autre oublie la raison.<\/p>\n\n\n\n

C’est l\u00e0 que la t\u00e9l\u00e9vision peut jouer un r\u00f4le. Elle a compris la n\u00e9cessit\u00e9 d’\u00eatre m\u00e9morable et d’atteindre un large public. Elle sait comment allier l’\u00e9chelle et l’histoire. L’industrie doit cesser de diviser son \u00e2me et commencer \u00e0 unir ses forces.<\/p>\n\n\n\n

C’est l\u00e0 que la t\u00e9l\u00e9vision peut jouer un r\u00f4le. Elle comprend la n\u00e9cessit\u00e9 d’\u00eatre m\u00e9morable et d’atteindre un large public. Elle sait comment allier port\u00e9e et narration. L’industrie doit cesser de diviser son \u00e2me et commencer \u00e0 unir ses forces.<\/p>\n\n\n\n

Sinon, nous n’applaudirons que des id\u00e9es qui ne quitteront jamais la plage.<\/p>\n\n\n\n

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Want to go deeper?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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\u00ab\u00a0The Case for Creativity<\/strong>\u00a0\u00bb by Sir John Hegarty and Orlando Wood<\/p>\n\n\n\n

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These courses are separate from the webinar and entirely optional, but highly recommended for those looking to elevate their creative impact.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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