{"id":7453,"date":"2025-06-18T14:12:12","date_gmt":"2025-06-18T14:12:12","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=7453"},"modified":"2025-06-18T14:12:12","modified_gmt":"2025-06-18T14:12:12","slug":"peter-field-a-t-il-enfin-clos-le-debat-sur-la-tv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/peter-field-a-t-il-enfin-clos-le-debat-sur-la-tv\/","title":{"rendered":"Peter Field a-t-il (enfin) clos le d\u00e9bat sur la TV ?"},"content":{"rendered":"\n

Peter Field, gourou du marketing, a r\u00e9cemment publi\u00e9 pour Think TV, l’homologue de VIA en Nouvelle-Z\u00e9lande, un article sur l’importance du brand building pour la croissance des marques<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong>. Bien que certains \u00e9l\u00e9ments soient d\u00e9j\u00e0 connus, Peter Field les d\u00e9taille et les compl\u00e8te par de nouvelles donn\u00e9es. VIA r\u00e9sume ses cinq arguments\u2026. <\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Depuis pr\u00e8s de vingt ans, les experts en performance marketing consid\u00e8rent que la publicit\u00e9 brand building est inutile. Ils estiment qu’une entreprise ne doit d\u00e9penser son budget publicitaire qu’au bas du sales funnel. En d’autres termes, il s’agit d’utiliser des \u00ab\u00a0performance medias\u00a0\u00bb pour tenter de convaincre le petit pourcentage de personnes qui sont sur le point d’acheter, que leur marque est celle qu’il faut choisir. Cela semble logique, mais ce n’est pas le cas.<\/p>\n\n\n\n

En effet, il s’av\u00e8re extr\u00eamement difficile et co\u00fbteux de d\u00e9clencher le bas du sales funnel pour les marques qui n’ont pas d\u00e9velopp\u00e9 leur valeur aux yeux des consommateurs. Les donn\u00e9es de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) du Royaume-Uni montrent que les campagnes qui se concentrent exclusivement sur le bas du sales funnel et qui investissent peu sur la pr\u00e9sence \u00e0 l’esprit de la marque sont jusqu’\u00e0 deux tiers moins efficaces que les campagnes qui travaillent activement la m\u00e9morisation de la marque.<\/p>\n\n\n\n

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1. La disponibilit\u00e9 mentale favorise la performance commerciale<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Une analyse portant sur pr\u00e8s de 25 ans de donn\u00e9es a permis d’\u00e9tudier l’effet des \u00e9l\u00e9ments renfor\u00e7ant la marque (tels que la notori\u00e9t\u00e9, la pr\u00e9f\u00e9rence, la consid\u00e9ration, etc.) sur l\u2019\u00e9volution des ventes. Le graphique ci-dessous montre que les messages ne contenant aucun \u00e9l\u00e9ment renfor\u00e7ant la marque (premi\u00e8re colonne), ont moins d’effet sur la croissance des ventes que les messages en contenant plusieurs. Il ne suffit donc pas d’\u00e9voluer uniquement dans le monde du performance marketing.<\/p>\n\n\n\n

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Les marques ont besoin de communiquer \u00e0 la fois au top et au bas du funnel. Susciter une demande \u00e0 long terme chez tous les acheteurs potentiels, qu’ils soient actifs ou non sur le moment, permet \u00e0 la marque d’\u00eatre pr\u00e9sente dans leur esprit lorsque ceux-ci se d\u00e9cident \u00e0 acheter. Parall\u00e8lement, il convient de tirer parti de la demande croissante aupr\u00e8s du petit groupe qui est actuellement pr\u00eat \u00e0 acheter. La publicit\u00e9 en haut de funnel renforce le marketing \u00e0 la performance, affirment Peter Field et son coll\u00e8gue Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

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2. Pour faire conna\u00eetre une marque, les consommateurs doivent accorder de l’attention \u00e0 la publicit\u00e9<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

La meilleure fa\u00e7on de d\u00e9velopper une marque est de capter l’attention du consommateur gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9 audiovisuelle, suffisamment longtemps pour cr\u00e9er des associations de marque fortes et durables. Le graphique ci-dessous, issu d’une \u00e9tude men\u00e9e par le Dr Karen Nelson-Field, montre que la dur\u00e9e de m\u00e9morisation d’une marque augmente de mani\u00e8re exponentielle \u00e0 mesure que la publicit\u00e9 est visionn\u00e9e plus longtemps. La conclusion cl\u00e9 de ce graphique est qu’il faut au minimum 2,5 secondes d’attention pour cr\u00e9er une m\u00e9morisation fiable.<\/p>\n\n\n\n

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3. De nombreuses plateformes vid\u00e9o digitales ne sont pas en mesure de g\u00e9n\u00e9rer une attention efficace pour le brand building<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Une \u00e9tude r\u00e9cente men\u00e9e par Karen Nelson-Field montre clairement \u00e0 quel point il est difficile de d\u00e9velopper des marques sur les plateformes vid\u00e9o digitales. Elle a \u00e9tudi\u00e9 l’attention active port\u00e9e \u00e0 130.000 vues de publicit\u00e9s vid\u00e9o digitales pour 1.150 marques. Seuls 15 % de ces vues ont atteint le seuil de 2,5 secondes n\u00e9cessaire pour contribuer au brand building. Ces impressions ont bien \u00e9t\u00e9 pay\u00e9es par l’annonceur, car elles \u00e9taient techniquement \u00ab visibles \u00bb, mais en r\u00e9alit\u00e9, elles ont \u00e0 peine \u00e9t\u00e9 remarqu\u00e9es et ont donc une valeur commerciale bien inf\u00e9rieure \u00e0 celle escompt\u00e9e. Ces nouvelles connaissances sur l’attention montrent que les hypoth\u00e8ses pr\u00e9c\u00e9dentes, sur lesquelles reposait l’achat d’impressions, ont fortement sous-estim\u00e9 la valeur des plateformes \u00e0 forte audience telles que la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n\n\n\n

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4. Toutes les impressions publicitaires ne se valent pas<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jusqu’\u00e0 r\u00e9cemment, les mediaplanners ne disposaient pas de donn\u00e9es leur permettant d’\u00e9valuer correctement la valeur des impressions publicitaires sur diff\u00e9rentes plateformes. Ils \u00e9taient contraints de se baser sur la \u00ab visibilit\u00e9 \u00bb de chaque plateforme et partaient du principe qu’une publicit\u00e9 visible sur la plateforme A avait la m\u00eame valeur que sur la plateforme B. Cependant, les donn\u00e9es de Lumen et TVision montrent dans le graphique ci-dessous que l’attention port\u00e9e \u00e0 la publicit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux diminue tr\u00e8s rapidement : moins de 10 % des impressions payantes sont encore visionn\u00e9es apr\u00e8s 2,5 secondes. Ce pourcentage se situe en dessous du seuil critique. Sur les plateformes vid\u00e9o non sociales telles que YouTube, ce pourcentage est d’environ un tiers. La t\u00e9l\u00e9vision obtient de bien meilleurs r\u00e9sultats : entre 50 % et 60 % des t\u00e9l\u00e9spectateurs regardent encore une publicit\u00e9 apr\u00e8s 2,5 secondes (selon qu’il s’agit d’une diffusion lin\u00e9aire ou en streaming), et plus d’un quart la regardent m\u00eame encore apr\u00e8s 10 secondes. La t\u00e9l\u00e9vision a la capacit\u00e9 unique de g\u00e9n\u00e9rer une attention massive aupr\u00e8s d’un large public, ce qui est tr\u00e8s pr\u00e9cieux. Cette valeur reste toutefois occult\u00e9e si l’on se base uniquement sur les CPM.<\/p>\n\n\n\n

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5. Les co\u00fbts r\u00e9els bas\u00e9s sur l’attention d\u00e9montrent que la t\u00e9l\u00e9vision offre un bien meilleur rapport qualit\u00e9-prix<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

La croissance rapide des d\u00e9penses publicitaires consacr\u00e9es \u00e0 la vid\u00e9o online et sur les r\u00e9seaux sociaux est aliment\u00e9e par l’id\u00e9e trompeuse selon laquelle ces m\u00e9dias sont \u00ab bon march\u00e9 \u00bb, sur la base du calcul du CPM, le co\u00fbt pour mille impressions, comme le montrent les colonnes orange dans le graphique ci-dessous. Vu sous cet angle limit\u00e9, la vid\u00e9o sociale semble \u00eatre un choix \u00e9vident : elle co\u00fbte un peu plus d’un quart du prix de la t\u00e9l\u00e9vision. Mais si l’on tient compte de l’attention r\u00e9elle et que l’on examine le co\u00fbt pour mille secondes d’attention active (ACPM), repr\u00e9sent\u00e9 par les colonnes blanches dans le graphique, c’est la t\u00e9l\u00e9vision qui appara\u00eet comme le choix logique, avec un co\u00fbt trois fois moins \u00e9lev\u00e9 que la vid\u00e9o sociale. Le classement ACPM est quasiment l’inverse du classement CPM.<\/p>\n\n\n\n

Mais ce n’est pas tout. L’\u00e9tude de Karen Nelson-Field a \u00e9galement identifi\u00e9 le ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00abl’\u00e9lasticit\u00e9 de l’attention\u00bb : sur les plateformes \u00e0 forte audience, telles que la t\u00e9l\u00e9vision, les publicit\u00e9s cr\u00e9atives et percutantes parviennent beaucoup plus facilement \u00e0 retenir l’attention que sur les plateformes \u00e0 faible audience. La recette miracle pour la croissance est donc la suivante : une cr\u00e9ation de qualit\u00e9 sur des plateformes qui retiennent l’attention. Pour les grandes marques et celles qui ont l’ambition de d\u00e9fier les leaders du march\u00e9, la t\u00e9l\u00e9vision est donc sans aucun doute le m\u00e9dia le plus puissant \u00e0 leur disposition.<\/p>\n\n\n\n

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En r\u00e9sum\u00e9<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Malgr\u00e9 l’essor des m\u00e9dias digitaux, la t\u00e9l\u00e9vision reste un outil puissant pour le d\u00e9veloppement des marques. Les publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es retiennent plus longtemps l’attention, sont mieux m\u00e9moris\u00e9es et offrent souvent un meilleur retour sur investissement que les publicit\u00e9s diffus\u00e9es sur les plateformes vid\u00e9o en ligne. Bien que les vid\u00e9os en ligne semblent \u00e0 premi\u00e8re vue rentables, elles s’av\u00e8rent souvent plus co\u00fbteuses si l’on tient compte de l’attention qui leur est accord\u00e9e. Les publicit\u00e9s fortes en \u00e9motions et de grande qualit\u00e9, en particulier, tirent parti de la capacit\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e0 toucher profond\u00e9ment le public. Ceux qui aspirent \u00e0 une croissance et \u00e0 une rentabilit\u00e9 durables ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 accorder une place centrale \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision dans leur strat\u00e9gie marketing.<\/p>\n\n\n\n

Le conseil de Peter Field aux sp\u00e9cialistes du marketing : revoyez tous les pr\u00e9jug\u00e9s que vous pourriez avoir sur la t\u00e9l\u00e9vision. Et si vous ne l’avez pas d\u00e9j\u00e0 fait, r\u00e9investissez dans ce m\u00e9dia qui prouve sans cesse sa valeur. Il existe d’innombrables exemples qui d\u00e9montrent \u00e0 quel point la t\u00e9l\u00e9vision peut contribuer efficacement \u00e0 la croissance et aux b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n\n\n\n

Cet article est un r\u00e9sum\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 par Screenforce NL de l’article \u00e9crit par Peter Field pour ThinkTV. L’article complet peut \u00eatre consult\u00e9 ici<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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