{"id":6497,"date":"2025-01-17T06:58:25","date_gmt":"2025-01-17T06:58:25","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=6497"},"modified":"2025-01-18T20:41:00","modified_gmt":"2025-01-18T20:41:00","slug":"perception-de-la-publicite-dans-le-monde-reel-screenforce-allemagne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/perception-de-la-publicite-dans-le-monde-reel-screenforce-allemagne\/","title":{"rendered":"Perception de la publicit\u00e9 dans le monde r\u00e9el"},"content":{"rendered":"\n

Lors de DEMEXCO en septembre dernier, Screenforce Allemagne a partag\u00e9 les r\u00e9sultats d\u00e9taill\u00e9s d\u2019une \u00e9tude ambitieuse et passionnante, comparant la perception des publicit\u00e9s sur les principales plateformes vid\u00e9o. Nous en faisons la synth\u00e8se dans cet article.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En se basant sur une m\u00e9thodologie d’eye-tracking, quatre groupes ont \u00e9t\u00e9 observ\u00e9s, croisant deux groupes d’\u00e2ge (18-39 et 40-59 ans) et le sexe des r\u00e9pondants.\u00a0Au total, l’enqu\u00eate a pass\u00e9 en revue 4 139 contacts publicitaires.<\/p>\n\n\n\n

Perception des m\u00e9dia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Au cours de l’enqu\u00eate, un certain nombre de questions ont \u00e9t\u00e9 pos\u00e9es aux r\u00e9pondants afin d’identifier leur perception des diff\u00e9rents m\u00e9dias. L’analyse des diff\u00e9rents canaux montre que l’alternance entre contenu et publicit\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux est significativement plus \u00e9lev\u00e9 que sur la TV et la BVOD, comme le montre la figure ci-dessous. Il ne s’agit pas tant du nombre de publicit\u00e9s que de la fr\u00e9quence d’alternance entre le contenu et les publicit\u00e9s. En t\u00e9l\u00e9vision, on alterne en moyenne 6 fois par heure : avec 3 pauses publicitaires, synonymes de 2 changements \u00e0 chaque fois. Sur Instagram, cette permutation se fait pr\u00e8s de 44 fois par heure, ce qui implique qu’un utilisateur alterne entre le contenu et la publicit\u00e9 toutes les 80 secondes en moyenne.<\/p>\n\n\n\n

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Un certain nombre de questions ont \u00e9t\u00e9 pos\u00e9es aux personnes interrog\u00e9es pour savoir ce qu’elles ressentent lorsqu’elles regardent des contenus vid\u00e9o sur une plateforme donn\u00e9e. Aux affirmations \u00ab Je suis parfois \u00e9puis\u00e9 apr\u00e8s avoir regard\u00e9 – Je me sens g\u00e9n\u00e9ralement rafra\u00eechi apr\u00e8s avoir regard\u00e9 \u00bb, 49 % et 43 % des personnes interrog\u00e9es ont respectivement d\u00e9clar\u00e9 \u00eatre parfois \u00e9puis\u00e9es apr\u00e8s avoir regard\u00e9 des vid\u00e9os sur TikTok et Instagram. Pour YouTube, le chiffre est de 35 %, pour BVOD de 38 % et pour la t\u00e9l\u00e9vision de 27 %.<\/p>\n\n\n\n

Toutefois, la pression publicitaire est assez similaire d’une plateforme \u00e0 l’autre, Instagram \u00e9tant l’exception avec 44 impressions publicitaires par heure et par personne (dont environ un tiers sont statiques) et la BVOD se situant un peu en dessous de la moyenne avec 18 annonces par heure. La t\u00e9l\u00e9vision (27), YouTube (24) et TikTok (24) ont une pression publicitaire similaire.<\/p>\n\n\n\n

Si l’on se penche sur l’image des diff\u00e9rentes plateformes aupr\u00e8s des personnes interrog\u00e9es, on remarque qu’Instagram obtient le score le plus bas et donc bien en dessous des autres plateformes, comme le montre le graphique ci-dessous. La t\u00e9l\u00e9vision et la BVOD obtiennent les scores les plus \u00e9lev\u00e9s avec respectivement 63 % et 64 %, \u00e0 une certaine distance des autres plateformes. Parmi ces derniers, c’est Instagram qui obtient le score le plus bas, avec seulement 36 %.<\/p>\n\n\n\n

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\u00c0 la question \u00ab Quelle est la probabilit\u00e9 que vous continuiez \u00e0 utiliser les produits apr\u00e8s avoir vu la publicit\u00e9 de [la marque X] ? \u00bb, on remarque que la BVOD recule un peu par rapport \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision (46 % et 54 % respectivement). Mais surtout, YouTube obtient un score particuli\u00e8rement bas avec seulement 26 %, tandis qu’Instagram s’approche du niveau de TikTok avec respectivement 36 % et 38 %.<\/p>\n\n\n\n

Impact publicitaire<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La m\u00e9morisation spontan\u00e9e des marques qui font de la publicit\u00e9 est la plus \u00e9lev\u00e9e \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, suivie par la BVOD. Parmi les m\u00e9dias sociaux, la m\u00e9morisation des marques est beaucoup plus faible, comme le montre le graphique ci-dessous. Instagram obtient un score particuli\u00e8rement bas, ce qui n’est pas surprenant \u00e9tant donn\u00e9 la forte pression publicitaire qui y est exerc\u00e9e. Le faible taux de m\u00e9morisation sur YouTube est \u00e9galement notable, dans la mesure o\u00f9 la pression publicitaire y est plus faible que pour la t\u00e9l\u00e9vision et la BVOD.<\/p>\n\n\n\n

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Il a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 demand\u00e9 aux personnes interrog\u00e9es dans quelle mesure elles se rappelaient des d\u00e9tails des publicit\u00e9s dont elles se souvenaient. Parmi toutes les expressions dont les r\u00e9pondants se souviennent de la t\u00e9l\u00e9vision et de la BVOD, ceux-ci ont indiqu\u00e9 qu’ils se souviennent des d\u00e9tails de ces expressions respectivement pour 84% et 82% d’entre elles. YouTube reste bloqu\u00e9 \u00e0 58 %. Pour Instagram et TikTok, le nombre de publicit\u00e9s dont les r\u00e9pondants se souviennent est trop faible pour qu’il soit possible d’en conna\u00eetre les d\u00e9tails.<\/p>\n\n\n\n

Attention et perception<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’enqu\u00eate montre que le son de la t\u00e9l\u00e9vision et de la BVOD est toujours activ\u00e9 et par cons\u00e9quent, le son de la publicit\u00e9 est audible. Sur TikTok, le son est \u00e9teint pour 6 % des publicit\u00e9s. Sur YouTube, ce taux est de 11 % et sur Instagram, il atteint m\u00eame 30 %.<\/p>\n\n\n\n

Les chercheurs ont \u00e9galement observ\u00e9 l’utilisation du smartphone pendant les pauses publicitaires \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et en BVOD. Il en ressort que seulement 9 % des personnes interrog\u00e9es pour la BVOD et 16 % des personnes interrog\u00e9es pour la t\u00e9l\u00e9vision utilisaient leur t\u00e9l\u00e9phone pendant une pause publicitaire. Dans 88 % des cas, le son de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e9tait le son dominant, tant pour la BVOD que pour la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n\n\n\n

La visibilit\u00e9 d’une publicit\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux est particuli\u00e8rement faible, avec une moyenne de moins de 2,5 secondes par annonce. Les facteurs qui contribuent \u00e0 cette situation ne sont pas seulement la longueur de la publicit\u00e9, mais aussi la vitesse \u00e0 laquelle elle est scroll\u00e9e ou skipp\u00e9e. Deux secondes et demie ne suffisent pas \u00e0 m\u00e9moriser un message. Comme nous l’avons vu plus haut dans cet article, le taux de m\u00e9morisation des messages publicitaires est tr\u00e8s faible sur ces plateformes. L’interd\u00e9pendance entre ces deux facteurs est clairement illustr\u00e9e dans le graphique ci-dessous, qui met en parall\u00e8le la visibilit\u00e9 moyenne et la m\u00e9morisation de la marque. Les publicit\u00e9s en BVOD et \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision sont regard\u00e9es plus longtemps. La m\u00e9morisation de la marque est la plus \u00e9lev\u00e9e. Les publicit\u00e9s sur TikTok et Instagram ne sont pas regard\u00e9es plus de 2 secondes en moyenne et la m\u00e9morisation de la marque y est donc nettement plus faible.<\/p>\n\n\n\n

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La publicit\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux suscite \u00e9galement plus d’activit\u00e9 chez les personnes interrog\u00e9es. Les chercheurs \u00e9tablissent aussi un lien avec le fait de passer r\u00e9guli\u00e8rement d’un contenu \u00e0 une publicit\u00e9. Pour la t\u00e9l\u00e9vision et la BVOD, les spectateurs sont plus d\u00e9tendus pendant qu’ils les regardent, y compris lorsqu’ils passent d’un contenu \u00e0 de la publicit\u00e9 et \u00e9galement pendant les pauses publicitaires.<\/p>\n\n\n\n

Focus sur YouTube et la BVOD<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Bien que le nombre de publicit\u00e9s par heure sur YouTube soit relativement faible, la publicit\u00e9 sur YouTube est per\u00e7ue comme tr\u00e8s ennuyeuse par 76 % des personnes interrog\u00e9es. Pour la t\u00e9l\u00e9vision, la BVOD, Instagram et TikTok, ce chiffre est beaucoup plus bas, avec respectivement 44 %, 54 %, 57 % et 56 %. Sur les 59 % de publicit\u00e9s qui peuvent \u00eatre skipp\u00e9es sur YouTube, 87 % le sont effectivement. En outre, lorsque YouTube est regard\u00e9 sur des smartphones, le temps de visionnage des publicit\u00e9s diminue de plus de la moiti\u00e9 (-54 %). C’est un chiffre significatif, surtout si l’on consid\u00e8re que 52 % de l’utilisation de YouTube se fait sur smartphone et seulement 17 % sur la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n\n\n\n

Un aspect remarquable de la BVOD est que les personnes interrog\u00e9es trouvent les contenus relaxants (78%), plus que pour la t\u00e9l\u00e9vision (61%). Il est possible que la pr\u00e9sence de contenus d’actualit\u00e9 joue un r\u00f4le dans l’\u00e9valuation de la t\u00e9l\u00e9vision. Sur ce point, YouTube, Instagram et TikTok obtiennent tous des scores bien inf\u00e9rieurs \u00e0 50 %.<\/p>\n\n\n\n

En r\u00e9sum\u00e9<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’enqu\u00eate \u00e0 grande \u00e9chelle de Screenforce Allemagne, qui a suivi les r\u00e9pondants dans leur environnement naturel, fournit des informations pr\u00e9cieuses sur l’utilisation des diff\u00e9rentes plateformes et leur impact sur la perception et la m\u00e9morisation de la publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Sur Instagram, la pression publicitaire est la plus forte, mais la dur\u00e9e d’attention y est la plus courte et la m\u00e9morisation des publicit\u00e9s la plus faible. Sur TikTok, l’attention est rare et la m\u00e9morisation des publicit\u00e9s est faible. YouTube se situe entre la t\u00e9l\u00e9vision et la BVOD d’une part et les m\u00e9dias sociaux d’autre part en termes d’attention et de m\u00e9morisation, mais le niveau d’irritation est \u00e9lev\u00e9 et une grande partie de l’attention est perdue en regardant le petit \u00e9cran, qui est dominant. La t\u00e9l\u00e9vision propose un contenu produit par des professionnels, avec un taux d’acceptation de la publicit\u00e9 le plus \u00e9lev\u00e9, malgr\u00e9 une charge publicitaire importante. La m\u00e9morisation de la publicit\u00e9 est ici \u00e9lev\u00e9e, m\u00eame au niveau des d\u00e9tails, et suscite le plus d’int\u00e9r\u00eat, tandis que la BVOD offre une combinaison id\u00e9ale de divertissement et de faible charge publicitaire. En raison de l’attention \u00e9lev\u00e9e qu’elle suscite, la m\u00e9morisation y est \u00e9galement \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Cet article est un r\u00e9sum\u00e9 r\u00e9alis\u00e9, avec Screenforce Nederland, de la pr\u00e9sentation de l’\u00e9tude. Elle peut \u00eatre consult\u00e9e en pdf ici<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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