{"id":5558,"date":"2024-04-25T06:54:48","date_gmt":"2024-04-25T06:54:48","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=5558"},"modified":"2024-04-26T08:00:36","modified_gmt":"2024-04-26T08:00:36","slug":"pourquoi-la-television-reste-la-base-de-lefficacite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/pourquoi-la-television-reste-la-base-de-lefficacite\/","title":{"rendered":"Pourquoi la t\u00e9l\u00e9vision reste la base de l’efficacit\u00e9"},"content":{"rendered":"\n

Le gourou du marketing Peter Field est surtout connu pour ses \u00e9tudes sur l\u2019efficacit\u00e9 et ses pr\u00e9sentations int\u00e9ressantes lors de congr\u00e8s de marketing internationaux. Sa derni\u00e8re keynote, \u00e0 l\u2019occasion de la Future of TV Advertising (FTVA) Global Conference en 2023, est connue pour \u00eatre son r\u00e9cit le plus passionnant. Peter Field a maintenant d\u00e9taill\u00e9 les \u00e9l\u00e9ments et arguments r\u00e9unis dans le cadre de ce r\u00e9cit dans un livre blanc, pr\u00e9fac\u00e9 par Mark Ritson, que’on r\u00e9sume ici.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Pr\u00e9face du livre blanc sign\u00e9e Mark Ritson<\/strong>
<\/strong>Mark Ritson, consultant en marques, professeur de marketing et chroniqueur chez MarketingWeek, raconte dans sa pr\u00e9face que cela fait plus d\u2019une d\u00e9cennie que les leaders d\u2019opinion pr\u00e9disent \u2018la mort de la t\u00e9l\u00e9vision\u2019. La critique \u00e9tait tellement virulente et n\u00e9gative que les marketeurs ayant une autre opinion \u00e9taient ridiculis\u00e9s. Ces derniers estiment que la TV n\u2019est pas seulement efficace, mais qu\u2019en plus, elle diffuse encore souvent les meilleurs exemples d\u2019une communication marketing r\u00e9ussie. Ritson loue Peter Field comme \u00e9tant l\u2019ultime collectionneur de faits qui, sur base de connaissances empiriques telles que g\u00e9n\u00e9r\u00e9es, entre autres, par l\u2019IPA Effectiveness Database, parvient \u00e0 transformer la controverse \u00e9motionnelle en une argumentation claire bas\u00e9e sur des r\u00e9sultats de campagne r\u00e9els. Bien que, selon Ritson, on ne puisse pas convaincre tout le monde, Peter Field a enseign\u00e9 plus de choses sur l\u2019efficacit\u00e9 au monde du marketing que tout autre marketeur. \u00c0 l\u2019heure ou la TV se transforme en tant que m\u00e9dia et qu\u2019il y a toujours plus d\u2019adeptes de l\u2019online qui clament qu\u2019elle est morte, le discours scientifique de Peter Field ne fait que gagner en importance.<\/p>\n\n\n\n

Introduction<\/strong>
<\/strong>Le livre blanc offre un aper\u00e7u impressionnant d\u2019\u00e9tudes internationales \u00e9manant par exemple de l\u2019IPA Global Effectiveness Database, de Lumen, d\u2019Amplified Intelligence, de System1, de Dentsu X ou encore d\u2019EFFIE Australie. Il commence son r\u00e9cit par le fait que l\u2019efficacit\u00e9 \u00e0 long terme et celle \u00e0 court terme sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes : l\u2019objectif d\u2019une construction de marque \u00e0 long terme est de s\u00e9curiser la demande de votre produit \u00e0 l\u2019avenir. L\u2019efficacit\u00e9 \u00e0 court terme vise \u00e0 directement stimuler vos ventes. Plus important encore, l\u00e0 o\u00f9 les tactiques \u00e0 court terme se concentrent sur les acheteurs existants (aussi connus sous le qualificatif de \u00ab fruits m\u00fbrs, \u00e0 port\u00e9e de main \u00bb), les tactiques \u00e0 long terme \u2013 si elles veulent \u00eatre couronn\u00e9es de succ\u00e8s \u2013 doivent cibler tous les acheteurs potentiels. Votre objectif doit \u00eatre de cr\u00e9er \u2018une disponibilit\u00e9 mentale\u2019 (notori\u00e9t\u00e9 de marque) aupr\u00e8s de vos acheteurs potentiels afin de les influencer \u00e0 l\u2019avenir. Dans ce cadre, Peter Field et son coll\u00e8gue Les Binet ont formul\u00e9 la fameuse r\u00e8gle du 60\/40. Celle-ci pr\u00e9conise d\u2019investir 60 % de son budget de marque dans des campagnes de construction de marque \u00e0 long terme et 40 % dans des campagnes d\u2019activation de ventes \u00e0 court terme. Il existe quelques exceptions \u00e0 ce ratio optimal, en fonction du secteur dans lequel vous op\u00e9rez et de la phase du cycle de vie de votre produit dans laquelle vous vous trouvez.<\/p>\n\n\n\n

La TV excelle toujours en termes d\u2019impact \u00e0 long terme<\/strong>
<\/strong>\u00c0 l\u2019aide du graphique ci-dessous, qui reprend les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude IPA Database, Field d\u00e9montre clairement que la TV excelle en termes d\u2019impact \u00e0 long terme. S\u2019il \u00e9tait vrai que la TV devient moins efficace, on s\u2019attendrait \u00e0 ce qu\u2019elle joue un r\u00f4le d\u00e9croissant dans les dossiers de l\u2019IPA Database. L\u2019analyse d\u00e9montre toutefois non seulement que ce r\u00f4le reste stable, mais qu\u2019il a r\u00e9cemment \u00e0 nouveau pris de l\u2019ampleur.<\/p>\n\n\n\n

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La TV pr\u00eate pour l\u2019avenir<\/strong>
<\/strong>Le graphique ci-dessus ne r\u00e9v\u00e8le pas de d\u00e9clin dans le lien \u00e9troit entre la TV et l\u2019efficacit\u00e9. D\u2019apr\u00e8s Field, la stabilit\u00e9 de ce lien s\u2019explique par la popularit\u00e9 croissante du visionnage en diff\u00e9r\u00e9. Celui-ci a rajeuni le m\u00e9dia de par le fait qu\u2019il convient mieux \u00e0 notre mode de vie moderne, notamment \u00e0 celui des jeunes. Avec une part de budget de 45 \u00e0 46 %, la TV constitue une force dominante, dans le cadre de la r\u00e8gle du 60\/40, pour cr\u00e9er de la croissance de marque \u00e0 long terme. Mais comment expliquer la force in\u00e9puisable de la TV ?<\/p>\n\n\n\n

Les trois qualit\u00e9s majeures qui d\u00e9terminent la dominance de la TV<\/strong>
1. L’attention
2. La force des \u00e9motions
3. La confience<\/p>\n\n\n\n

1. <\/strong>L’attention<\/h2>\n\n\n\n

Pourquoi l\u2019attention est-elle si importante\u00a0? L\u2019attention cr\u00e9e une \u2018disponibilit\u00e9 mentale\u2019 dans le cerveau du consommateur. Elle engendre une notori\u00e9t\u00e9 de marque au moment o\u00f9 un consommateur est sur le point de proc\u00e9der \u00e0 un achat. Toutes les \u00e9tudes de l\u2019institut australien Ehrenberg Bass et toutes les analyses fond\u00e9es sur la base de donn\u00e9es de l\u2019IPA prouvent que si l\u2019on ne cr\u00e9e pas de notori\u00e9t\u00e9 de marque, il n\u2019y aura pas de croissance de marque \u00e0 long terme. La marque doit se retrouver en \u2018top of mind\u2019 au moment o\u00f9 le client fait un choix. Selon Field, cette \u2018r\u00e8gle de marketing fondamentale\u2019 est largement ignor\u00e9e par les marketeurs. Le graphique ci-dessous r\u00e9v\u00e8le que la TV est beaucoup plus efficace lorsqu\u2019il s\u2019agit de g\u00e9n\u00e9rer de l\u2019attention et, donc, de cr\u00e9er de la notori\u00e9t\u00e9 de marque. Plus de 80 % de toutes les publicit\u00e9s vid\u00e9o diffus\u00e9es proviennent de t\u00e9l\u00e9diffuseurs.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

VIA a fait cette exercise pour la Belgique fin 2023 dans le cadre de Video Observer – fin de pr\u00e9sentation. Voice le lien<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Les recherches de Karen Nelson-Field r\u00e9v\u00e8lent que pour cr\u00e9er de la notori\u00e9t\u00e9 de marque, une publicit\u00e9 vid\u00e9o doit retenir l’attention pendant au moins 2,5 secondes pour permettre une m\u00e9morisation du nom de marque \u00e0 long terme. Ses recherches montrent que sur pas moins de 130.000 publicit\u00e9s vid\u00e9o en ligne pour 1.100 marques diff\u00e9rentes, 85 % obtiennent moins de 2,5 secondes d’attention. Ces publicit\u00e9s vid\u00e9o en ligne ne parviennent donc pas \u00e0 faire stocker la marque dans la m\u00e9moire. Le graphique ci-dessous, aliment\u00e9 de donn\u00e9es de Lumen et de TVision, montre que la TV est beaucoup plus efficace lorsqu\u2019il s\u2019agit de g\u00e9n\u00e9rer des \u2018secondes d\u2019attention active\u2019 et, par cons\u00e9quent, de cr\u00e9er de la notori\u00e9t\u00e9 de marque. Un spot TV de 30 secondes b\u00e9n\u00e9ficie g\u00e9n\u00e9ralement de 15,5 secondes d\u2019attention active (les yeux fix\u00e9s tant sur l\u2019\u00e9cran TV que sur le spot) et un spot TV de 15 secondes de 9,1 secondes d\u2019attention active en moyenne.<\/p>\n\n\n\n

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2. La forces des \u00e9motions<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Selon l\u2019IPA Database, les campagnes qui cr\u00e9ent des \u00e9motions pour les marques sont beaucoup plus efficaces que les campagnes rationnelles fond\u00e9es sur des faits. Le graphique ci-dessous montre que la croissance moyenne en part de march\u00e9 est 3,5 plus importante pour les campagnes \u00e9motionnelles (0,7) que pour les campagnes rationnelles (0,2). Les \u00e9motions sont plus efficaces parce qu\u2019elles engendrent une m\u00e9morisation plus forte et plus durable qui am\u00e8ne le consommateur \u00e0 continuer \u00e0 acheter le produit sur une plus longue dur\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Des \u00e9tudes montrent que la TV est\u00a0 le m\u00e9dia par excellence lorsqu\u2019il s\u2019agit de susciter des \u00e9motions. Du coup, la t\u00e9l\u00e9vision constitue l\u2019autoroute vers l\u2019efficacit\u00e9. Selon l\u2019IPA Database, la moiti\u00e9 (49 %) de toutes les campagnes TV comprend des arguments \u00e9motionnels et une part beaucoup moins grande (38 %) des arguments rationnels. Le graphique ci-dessous montre le nombre moyen de r\u00e9sultats d\u2019exploitation positifs importants pour une utilisation TV moyenne dans le cadre d’une campagne par rapport \u00e0 un d\u00e9ploiement TV sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne (lin\u00e9aire et \u00e0 la demande). Les campagnes avec une utilisation TV sup\u00e9rieure \u00e0 la moyenne \u00e9taient significativement plus efficaces que celles avec un utilisation TV moyenne. Bien entendu, personne ne plaide pour une utilisation de la TV \u00e0 100 %, d\u2019autres types de m\u00e9dia jouant un r\u00f4le important dans les autres phases de l\u2019entonnoir de marketing, comme l\u2019achat final. Les campagnes IPA Database les plus efficaces consacrent 45 % de leur budget m\u00e9dia \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n\n\n\n

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3. La confiance<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La troisi\u00e8me qualit\u00e9 de la TV est la confiance qu\u2019elle cr\u00e9e. En 1964 d\u00e9j\u00e0, le scientifique de la communication Marshal McLuhan pronon\u00e7ait ces fameux mots\u00a0: \u00ab\u00a0The medium is the message.\u00a0\u00bb L\u2019analyse ci-dessous effectu\u00e9e sur la base de donn\u00e9es de l\u2019IPA montre clairement qu\u2019il y a une relation entre la confiance dans une campagne et un r\u00e9sultat d\u2019exploitation positif. Il y a vingt ans, la confiance se classait septi\u00e8me dans la liste des propri\u00e9t\u00e9s de marque majeures\u00a0; aujourd\u2019hui, elle occupe la deuxi\u00e8me position. Les consommateurs veulent avoir confiance dans les marques qu\u2019ils utilisent.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

L\u2019analyse ci-dessous r\u00e9v\u00e8le que certains m\u00e9dias sont relativement plus performants lorsqu\u2019il s\u2019agit de cr\u00e9er de la confiance, \u00e0 gauche, que d\u2019autres, \u00e0 droite. Ce sont justement les m\u00e9dias traditionnels pr\u00e9sents depuis plus longtemps comme la radio, les m\u00e9dias d\u2019information et la t\u00e9l\u00e9vision qui sur ce plan sont performants. Cependant, Search aussi se trouve du c\u00f4t\u00e9 gauche, o\u00f9 l\u2019on trouve donc les campagnes dont le pourcentage ayant cr\u00e9\u00e9 de la confiance est plus important que le nombre de campagnes qui ne l\u2019ont pas fait.<\/p>\n\n\n\n

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<\/a>Comme nous faisons davantage confiance aux contenus TV, nous faisons \u00e9galement davantage confiance aux publicit\u00e9s en t\u00e9l\u00e9vision. Les analyses de Field sur la base de donn\u00e9es de l’IPA montrent clairement que la t\u00e9l\u00e9vision suscite syst\u00e9matiquement la confiance, ce qui accro\u00eet l’efficacit\u00e9 des campagnes.<\/p>\n\n\n\n

Conclusi<\/strong>on<\/h2>\n\n\n\n

L\u2019effet net de la capacit\u00e9 de la TV \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer de l\u2019attention, de l\u2019\u00e9motion et de la confiance envers une marque constitue une \u00e9norme contribution aux b\u00e9n\u00e9fices. Le graphique ci-dessous montre le pourcentage de t\u00e9l\u00e9spectateurs qui se sont mis \u00e0 d\u00e9penser plus d\u2019argent pour le produit annonc\u00e9. Ce pourcentage est substantiel et n\u2019a fait que cro\u00eetre depuis 2018.<\/p>\n\n\n\n

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La pr\u00e9sentation de Field \u00e0 l\u2019occasion de Future of TV Advertising
<\/strong>Ce texte est un r\u00e9sum\u00e9 de Screenforce du livre blanc de Peter Field intitul\u00e9 \u2018Why TV is at the heart of effectiveness\u2019. Peter a \u00e9crit ce whitepaper<\/em> \u00e0 la demande de l\u2019organisme anglais Thinkbox. \u00a0Vous pouvez t\u00e9l\u00e9charger le livre blanc complet ici.<\/p>\n\n\n\n

20240408-TV_at_the_Heart_of_Effectiveness_Report_Peter_Field<\/a>Downloaden<\/a><\/div>\n\n\n\n

Lors de la derni\u00e8re \u00e9dition de Future of TV Advertising, le 4 d\u00e9cembre 2023 \u00e0 Londres, Peter a pr\u00e9sent\u00e9 ce r\u00e9cit. Vous pouvez revoir cela\u00a0ici<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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