{"id":2548,"date":"2021-06-08T10:53:25","date_gmt":"2021-06-08T10:53:25","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=2548"},"modified":"2021-06-17T08:36:45","modified_gmt":"2021-06-17T08:36:45","slug":"le-planificateur-attentiontrace-saisir-lattention-pour-les-contacts-video","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/le-planificateur-attentiontrace-saisir-lattention-pour-les-contacts-video\/","title":{"rendered":"Le planificateur AttentionTrace\u2122 : saisir l\u2019attention pour les contacts vid\u00e9o"},"content":{"rendered":"\n

En novembre dernier, Amplified Intelligence, la soci\u00e9t\u00e9 de la professeur en publicit\u00e9 Karen Nelson-Field, a d\u00e9ploy\u00e9 un nouvel outil de planification baptis\u00e9 AttentionTrace<\/strong>\u2122, bas\u00e9 sur la mesure de l\u2019attention. L\u2019outil rend possible de confronter le CPM par plateforme vid\u00e9o aux r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tude concernant le nombre de secondes que les spectateurs consacrent r\u00e9ellement aux publicit\u00e9s par pays. Chez VIA, nous avons pris un abonnement d\u2019essai et dans cet article nous partageons nos conclusions. <\/strong>D\u2019apr\u00e8s notre analyse, AttentionTrace<\/strong>\u2122 est un excellent outil pour obtenir une bonne compr\u00e9hension de l\u2019attention pour les contacts vid\u00e9o par plateforme, mais pour le planning m\u00e9dia il s\u2019agit aussi de tenir compte de la construction d\u2019audience de la TV, la BVOD, YouTube et les m\u00e9dias sociaux, respectivement.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Diff\u00e9rents standards par message vid\u00e9o<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Assurer la comparabilit\u00e9 de l\u2019efficacit\u00e9 de diff\u00e9rents types de messages vid\u00e9o reste un grand d\u00e9fi. \u00c0 la base, il existe d\u00e9j\u00e0 des diff\u00e9rences dans la d\u00e9finition d\u2019un contact. L\u00e0 o\u00f9, en TV, on tient compte du temps d\u2019ach\u00e8vement d\u2019un message publicitaire, chez les messages vid\u00e9o num\u00e9riques ce n\u2019est normalement assur\u00e9ment pas le cas. Le point de d\u00e9part pour la vid\u00e9o en ligne sont les impressions, seules les deux premi\u00e8res secondes \u00e9tant prises en compte et, en outre, la moiti\u00e9 des pixels devant \u00eatre \u00e0 l\u2019image (standard MRC). Par ailleurs, le contexte dans lequel les messages vid\u00e9o sont montr\u00e9s est devenu tr\u00e8s divers. Au sein d\u2019un long trajet de vision, on n\u2019a aucun probl\u00e8me \u00e0 visionner plusieurs spots \u00e0 la suite, tandis que c\u2019est bien plus difficile dans le cas de clips en ligne de plus courte dur\u00e9e. Et comment \u00e9valuer, dans cette comparaison, le \u2018social feed\u2019 qui scrolle sur l\u2019\u00e9cran ? Enfin, la consommation vid\u00e9o se fait sur plusieurs \u00e9crans qui, chacun, suscitent tout de m\u00eame une exp\u00e9rience d\u2019utilisation diff\u00e9rente.<\/p>\n\n\n\n

La m\u00e9thode de recherche Amplified Intelligence appliqu\u00e9e mondialement<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Pour tenir compte de tous ces aspects, la recherche de l\u2019attention s\u2019est acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e. On se penche alors plut\u00f4t sur l\u2019output, sur la fa\u00e7on dont les messages p\u00e9n\u00e8trent chez le consommateur. Amplified Intelligence, la soci\u00e9t\u00e9 du professeur Karen Nelson-Field, est un pionnier dans le domaine de la mesure de l\u2019attention et des r\u00e9sultats qui en d\u00e9coulent (telles que les ventes). Apr\u00e8s des \u00e9tudes ant\u00e9rieures men\u00e9es en Australie, aux \u00c9tats-Unis et au Royaume-Uni, ce fut le tour, l\u2019an dernier, \u00e0 l\u2019Allemagne (avec l\u2019Autriche et la Suisse). L\u2019entreprise a donc pu \u00e9laborer bon nombre de benchmarks et a d\u00e9sormais franchi l\u2019\u00e9tape suivante : rendre accessible les r\u00e9sultats dans un outil de planification baptis\u00e9 AttentionTrace\u2122. La m\u00e9thode Amplified Intelligence permet de constater objectivement, \u00e0 l\u2019aide de l\u2019utilisation du suivi oculaire par le biais de la cam\u00e9ra d\u2019appareils en ligne, le degr\u00e9 d\u2019attention qu\u2019a un spectateur pour les publicit\u00e9s vid\u00e9o :<\/p>\n\n\n\n

  1. Le spectateur ne regarde ni l\u2019\u00e9cran, ni la publicit\u00e9 vid\u00e9o (no attention<\/em>)<\/li>
  2. Le spectateur regarde l\u2019\u00e9cran, mais pas la publicit\u00e9 vid\u00e9o (passive attention<\/em>)<\/li>
  3. Le spectateur regarde aussi bien l\u2019\u00e9cran que la publicit\u00e9 vid\u00e9o (active attention<\/em>)<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Plateformes et formats disponibles<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    Nous avons test\u00e9 l\u2019outil en avril. Dans le test, on doit choisir le set de donn\u00e9es que l\u2019on souhaite prendre comme base. In Nous avons opt\u00e9 pour la mesure allemande \u2018DACH\u2019 (Allemagne\/Autriche\/Suisse), parce qu\u2019il s\u2019agissait des r\u00e9sultats les plus r\u00e9cents et que pour la premi\u00e8re fois Instagram a aussi \u00e9t\u00e9 mesur\u00e9. Au total, 15 formats ont \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9s, dont 13 vid\u00e9o ; 3 d\u2019entre eux sont \u2018in-feed\u2019. Ces formats ne sont toutefois pas disponibles pour chaque \u00e9tude (pays). Ainsi, pour Instagram on ne dispose que de r\u00e9sultats venus d\u2019Allemagne. La figure ci-dessous reprend l\u2019aper\u00e7u des plateformes et formats disponibles dans l\u2019outil AttentionTrace\u2122.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    Le spectateur change tr\u00e8s vite entre les trois stades d\u2019attention diff\u00e9rents<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    L\u2019outil jette le pont entre le CPM qu\u2019il faut payer pour les diff\u00e9rents \u00e9nonc\u00e9s et les r\u00e9sultats qu\u2019ils g\u00e9n\u00e8rent sur base des scores d\u2019attention. Dans ce contexte, la notion d\u2019\u2018attentive seconds\u2019 est cruciale. L\u2019\u00e9tude et l\u2019outil font donc la diff\u00e9rence entre \u2018non attentive seconds\u2019 (les yeux ne sont donc ni fix\u00e9s sur l\u2019\u00e9cran, ni sur la vid\u00e9o), \u2018total attention seconds\u2019 (les yeux sont fix\u00e9s sur l\u2019\u00e9cran) et \u2018active attention seconds\u2019 (les yeux sont fix\u00e9s tant sur l\u2019\u00e9cran que sur la vid\u00e9o). \u00c0 cause de la fa\u00e7on diff\u00e9rente dont nous consommons la vid\u00e9o sur diff\u00e9rents \u00e9crans et plateformes, on obtient ici des r\u00e9sultats tr\u00e8s divergents. L\u2019\u00e9tude a mis en lumi\u00e8re que l\u2019attention se pr\u00e9sente sous de nombreuses intensit\u00e9s et que l\u2019\u00eatre humain est capable de changer en toute vitesse et de fa\u00e7on continue d\u2019une attention \u00e9lev\u00e9e \u00e0 une attention faible \u00e0 une attention moyenne (ou pas d\u2019attention du tout). Le graphique ci-dessous pr\u00e9sente une s\u00e9rie d\u2019exemples diff\u00e9rents de changements dans les trois stades d\u2019attention sur base des r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tude de Karen Nelson-Field quant \u00e0 comment peut se d\u00e9rouler ce processus pour une vid\u00e9o qui dure 30 secondes.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    Chez les jeunes (18-24), l\u2019attention pour la TV est sup\u00e9rieure \u00e0 celle au sein de la cible large (18-54)<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    L\u2019outil inclut une possibilit\u00e9 de segmentation limit\u00e9e sur base de l\u2019\u00e2ge et du sexe. Cela permet en tout cas de proc\u00e9der \u00e0 l\u2019exercice le plus \u00e9vident\u00a0: comment les plateformes se rapportent-elles \u00e0 un jeune public compar\u00e9\u00a0\u00e0 un public plus large\/plus \u00e2g\u00e9\u00a0? Dans le planificateur, le focus se trouve sur l\u2019active attention<\/em>, \u00e0 l\u2019exclusion des modes d\u2019attention plus passifs. Dans sa pr\u00e9sentation<\/a> pour le Global TV Group en d\u00e9cembre, Karen Nelson-Field a expliqu\u00e9 qu\u2019on on peut aussi se focaliser sur l\u2019attention passive lorsqu\u2019on est une marque \u00e9tablie, avec des actifs de marque clairs et un SOV\/SOM raisonnable. Si ce n\u2019est pas le cas, concentrez-vous sur l\u2019attention active. Dans ce contexte, Karen Nelson-Field cite Binet et Field. Quand on se focalise sur l\u2019attention active, on voit bel et bien appara\u00eetre de grosses diff\u00e9rences lorsqu\u2019on met les plateformes c\u00f4te \u00e0 c\u00f4t\u00e9.
    Il s\u2019av\u00e8re qu\u2019il n\u2019y a pas tellement de diff\u00e9rence entre les scores \u2018homme\u2019 et \u2018femme\u2019 \u2013 avec ce constat frappant\u00a0: les hommes font l\u00e9g\u00e8rement \u2018mieux\u2019 au niveau de la BVOD, mais sinon les scores chez les femmes sont toujours l\u00e9g\u00e8rement sup\u00e9rieurs. Pour ce qui est de l\u2019\u00e2ge, on ne voit pas non plus de grande diff\u00e9rence entre un cible 18-54 large et le plus jeune segment des 18-24. L\u2019attention pour les messages en TV est m\u00eame consid\u00e9rablement plus \u00e9lev\u00e9e que chez la cible large. Cela s\u2019explique par l\u2019intensit\u00e9 de vision\u00a0: les jeunes regardent moins longtemps la TV, mais lorsqu\u2019ils le font, ils le font avec plus d\u2019attention. Enfin, il est tout de m\u00eame aussi frappant de relever la diff\u00e9rence entre YouTube et la BVOD \u2013 soit, l\u2019influence du \u2018short form\u2019 versus le contexte \u2018long form\u2019. \u00a0YouTube se rapproche plut\u00f4t des scores in-feed de Facebook et Instagram, tandis que la BVOD fait encore mieux que la TV.<\/p>\n\n\n\n

    Combien co\u00fbte une \u2018seconde active\u2019 ?<\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    Le planificateur AttentionTrace\u2122 travaille avec les CPM que l\u2019utilisateur introduit lui-m\u00eame. Cette variable peut en effet \u00eatre diff\u00e9rente pour chaque pays ou chaque utilisateur. Ensuite, l\u2019outil calculera pour chacune des plateformes le co\u00fbt par \u2018active second\u2019. Voici un exemple fictif :<\/p>\n\n\n\n

    Si le CPM pour 15\u201d = 20 \u20ac, alors le co\u00fbt par seconde est de 1,33 \u20ac.
    Si, comme c\u2019est par exemple le cas pour la publicit\u00e9 vid\u00e9o in-feed Instagram, 16 % seulement de toutes les secondes g\u00e9n\u00e8rent une attention active, cela donne 8,33 \u20ac par seconde active.<\/p>\n\n\n\n

    En effectuant ce calcul pour toutes les plateformes, on obtient une base de comparaison mettant tout le monde sur un pied d\u2019\u00e9galit\u00e9 et cr\u00e9ant donc une base de planning \u2018like-for-like\u2019 (\u00e0 donn\u00e9es comparables). L\u2019outil exprime de fa\u00e7on tr\u00e8s compr\u00e9hensible comment l\u2019attention (\u2018attentive seconds\u2019) est r\u00e9partie sur les diff\u00e9rentes plateformes. La possibilit\u00e9 existe aussi de pond\u00e9rer ce r\u00e9sultat en fonction du \u2018co\u00fbt d\u2019attention\u2019, diff\u00e9rent pour chaque plateforme.<\/p>\n\n\n\n

    La compr\u00e9hension de la construction d\u2019audience est cruciale<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    Lors de l\u2019\u00e9laboration d\u2019un plan m\u00e9dia, on retrouve toutefois d\u2019autres variables essentielles, outre la valeur de chaque contact et ses co\u00fbts, qui d\u00e9termineront l\u2019allocation des budgets. La construction d\u2019audience surtout rev\u00eat une importance capitale. Si une plateforme g\u00e9n\u00e8re beaucoup d\u2019attention \u00e0 un co\u00fbt attractif, mais qu\u2019elle ne parvient \u00e0 toucher qu\u2019un nombre limit\u00e9 de gens au sein de la cible, il sera n\u00e9cessaire de s\u00e9lectionner une plateforme suppl\u00e9mentaire si l\u2019on souhaite obtenir une audience plus large. Il peut donc quand m\u00eame y avoir de bonnes raisons pour opter pour une plateforme \u00e9ventuellement marqu\u00e9e par une attention inf\u00e9rieure ou une moins bonne rentabilit\u00e9. De plus, les donn\u00e9es de construction d\u2019audience, mais aussi d\u2019\u2018overlap\u2019 des diff\u00e9rentes plateformes, ne sont pas disponibles comme \u00e7a. La r\u00e9alisation d\u2019une mesure \u2018total video\u2019 \u2013 ou mieux encore : d\u2019une mesure \u2018cross-m\u00e9dia\u2019 \u2013 est un d\u00e9fi de recherche complexe sur lequel on travaille toujours d\u2019arrache-pied dans la plupart des pays. En Belgique aussi, il convient d\u2019attendre les prochaines \u00e9tapes dans la mesure \u2018total video\u2019, sur laquelle on travaille dur au sein du CIM.
    En outre, il y a encore l\u2019aspect de la disponibilit\u00e9 des espaces publicitaires, une donn\u00e9e complexe qui change continuellement dans le temps sur base de l\u2019offre et la demande \u2013 un param\u00e8tre qui n\u2019est pas disponible dans tous les outils de m\u00e9diaplanning. Si la connaissance de l\u2019attention peut \u00eatre coupl\u00e9e \u00e0 la construction d\u2019audience (au sein de la cible) et \u00e0 la disponibilit\u00e9 (\u00e0 un moment donn\u00e9), nous nous rapprocherons cependant de tr\u00e8s pr\u00e8s du Graal du planning.<\/p>\n\n\n\n

    En conclusion<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    L\u2019\u00e9tude de l\u2019attention est pass\u00e9e \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure au niveau international gr\u00e2ce, entre autres, au travail fourni par Amplified Intelligence. Du coup, on dispose de toujours plus d\u2019insights pour mieux \u00e9valuer la valeur des contacts m\u00e9dia. Cela permet de comparer les diff\u00e9rentes plateformes \u2018like-for-like\u2019. Le planificateur AttentionTrace\u2122 est un excellent outil qui peut aider \u00e0 saisir la valeur de l\u2019attention \u2013 mais, certes, pas encore sur base d\u2019informations belges locales. Le couplage de ces insights aux informations d\u2019audience cross-plateforme devrait nous permettre de nous lancer de mani\u00e8re correcte dans le planning \u2018total video\u2019.<\/p>\n\n\n\n

    Si vous voulez tester l\u2019outil AttentionTrace\u2122 par vous-m\u00eame, vous pouvez prendre un abonnement d\u2019essai gratuit ici<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

    Pour en savoir plus sur ce sujet : Quel est le co\u00fbt de l\u2019attention active ?<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    En novembre dernier, Amplified Intelligence, la soci\u00e9t\u00e9 de la professeur en publicit\u00e9 Karen Nelson-Field, a d\u00e9ploy\u00e9 un nouvel outil de planification baptis\u00e9 AttentionTrace\u2122, bas\u00e9 sur la mesure de l\u2019attention. L\u2019outil rend possible de confronter le CPM par plateforme vid\u00e9o aux…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":2518,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"footnotes":""},"categories":[19,44,46],"tags":[],"class_list":["post-2548","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-insights","category-research-fr","category-video-fr"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2548","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2548"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2548\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2562,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2548\/revisions\/2562"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2518"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2548"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2548"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2548"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}