{"id":2476,"date":"2021-06-07T09:28:12","date_gmt":"2021-06-07T09:28:12","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=2476"},"modified":"2021-06-07T09:28:14","modified_gmt":"2021-06-07T09:28:14","slug":"livre-blanc-ipsos-sur-les-actifs-de-marque-distinctifs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/livre-blanc-ipsos-sur-les-actifs-de-marque-distinctifs\/","title":{"rendered":"Livre blanc Ipsos sur les actifs de marque distinctifs"},"content":{"rendered":"\n

Les actifs de marque distinctifs comme le son, les personnages de marque ou les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s sont la meilleure fa\u00e7on de cr\u00e9er un lien dans le cerveau du consommateur. C\u2019est ce qui ressort du livre blanc \u2018The Power of You\u2019 du bureau d\u2019\u00e9tudes Ipsos, sur la fa\u00e7on dont les annonceurs peuvent sortir du lot dans un monde envahi par toujours plus de stimuli. Il devient de plus en plus ardu de retenir l\u2019attention du consommateur. Ipsos a effectu\u00e9 une m\u00e9ta-analyse de plus de 2.000 spots TV am\u00e9ricains. La plupart des annonceurs ont dans l\u2019id\u00e9e que la fa\u00e7on la plus rapide de forger une relation avec sa marque consiste \u00e0 montrer son logo. Il s\u2019av\u00e8re toutefois que c\u2019est faux.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Pourquoi la cr\u00e9ation est-elle tellement importante ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n


Du c\u00f4t\u00e9 du bureau d\u2019\u00e9tudes international Ipsos, on est convaincu que la puissance d\u2019un \u00e9nonc\u00e9 publicitaire cr\u00e9atif cr\u00e9e de la croissance pour une marque. Dans la grande majorit\u00e9 des cas, les consommateurs ne montrent pas le moindre int\u00e9r\u00eat pour une entreprise ou une marque. D\u2019ordinaire, une marque n\u2019est rien de plus qu\u2019un moyen pour atteindre un but, et non la solution \u00e0 un probl\u00e8me. Selon une \u00e9tude r\u00e9cente r\u00e9alis\u00e9e par Havas Media, cela ne d\u00e9rangerait pas les consommateurs si 77 % des marques disparaissaient. Une marque est tout simplement une s\u00e9rie de connexions dans notre cerveau\u00a0: un r\u00e9seau d\u2019associations et d\u2019exp\u00e9riences, de pens\u00e9es, de sentiments, d\u2019images et de sons.<\/p>\n\n\n\n

Pourquoi les gens choisissent-ils des marques\u00a0?<\/strong>
La puissance d\u2019un \u00e9nonc\u00e9 publicitaire cr\u00e9atif r\u00e9side dans le fait qu\u2019il incite les gens \u00e0 adopter un comportement in\u00e9dit ou qu\u2019il renforce des comportements existants en faveur de la marque. Cela se fait en attirant l\u2019attention et en inculquant des souvenirs positifs qui, au moment ad\u00e9quat, referont facilement surface. Il peut s\u2019agir de caract\u00e9ristiques produit positives, mais aussi, tout simplement, d\u2019un sentiment positif que l\u2019on ressent au moment d\u2019acheter le produit. La force d\u2019un bon spot est un r\u00e9cit qui capte l\u2019attention et qui est tellement int\u00e9ressant ou sympa qu\u2019il laisse un souvenir de marque positif.<\/p>\n\n\n\n

Actifs de marque distinctifs<\/strong>
\u00c0 l\u2019origine, les actifs de marque (\u2018brand assets\u2019) ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9finis par Byron Sharp et Jenni Romaniuk de l\u2019Institut Ehrenberg-Bass comme les \u00e9l\u00e9ments \u2018non-marque\u2019 qui ancrent la marque dans la m\u00e9moire des consommateurs achetant un produit d\u00e9termin\u00e9. Ce sont des indications et signaux d\u2019une marque sur base de stimuli non verbaux. Par exemple, des couleurs, logos, personnages, c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s, sons\/jingles, musiques, aromes et saveurs lorsqu\u2019on utilise le produit. Pensez aux cercles jaune et rouge dans le logo de Mastercard, ou encore, aux personnages anim\u00e9s dans les spots \u2018Red Bull vous donne des ailes\u2019. Les actifs de marque doivent, \u00e0 la fois, \u00eatre suffisamment connus du consommateur et \u00eatre suffisamment propres \u00e0 une marque sp\u00e9cifique, ce qui explique l\u2019\u00e9pith\u00e8te \u2018distinctifs\u2019.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e9thodologie de l\u2019\u00e9tude<\/strong>
Au moyen d\u2019une m\u00e9ta-analyse des r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tude tir\u00e9s de sa base de donn\u00e9es de 2.015 spots TV am\u00e9ricains, Ipsos a rapport\u00e9 l\u2019efficacit\u00e9 en termes \u2018d\u2019attention de marque\u2019 \u00e0 l\u2019utilisation ou non d\u2019actifs de marque dans les spots. Une r\u00e9partition \u00e9gale a \u00e9t\u00e9 faite entre les spots courts de 15 secondes et les plus longs de 30 secondes. On a opt\u00e9 pour une distribution large repr\u00e9sentative pour dix branches diff\u00e9rentes, notamment les produits de soins, la nourriture pour animaux, des produits durables comme l\u2019\u00e9lectronique, les services financiers, les services num\u00e9riques, les produits cosm\u00e9tiques, les boissons et l\u2019alimentation. Tous les spots TV ont \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 des consommateurs achetant eux-m\u00eames le produit en question, \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un pr\u00e9-test avant que les campagnes ne soient lanc\u00e9es. Ce pr\u00e9-test a \u00e9t\u00e9 mis sur pied de la fa\u00e7on la plus naturelle possible, en diffusant une combinaison de diff\u00e9rents spots TV dans un cadre naturel avec beaucoup de distraction g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par des bruits de fond. Plus tard, ces m\u00eames spots TV ont \u00e9t\u00e9 repass\u00e9s, cette fois sans montrer la marque dedans, et on a demand\u00e9 si on se souvenait du spot et, si oui, si on pouvait spontan\u00e9ment citer le nom de la marque sans aide visuelle ni liste de noms de marques.<\/p>\n\n\n\n

Les trois enseignements cl\u00e9s sont\u00a0:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

  1. L\u2019utilisation d\u2019actifs de marque (distinctifs) g\u00e9n\u00e8re plus d\u2019effets de marque positifs que le seul fait de montrer la marque ou d\u2019en parler.<\/li>
  2. Les actifs de marque qui transmettent l\u2019unicit\u00e9 de votre marque, \u2018The Power of You\u2019 \u2013 comme des personnages ou un son propre \u2013, sont plus efficaces que ceux provenant du monde culturel plus large, tels que les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s et la musique.<\/li>
  3. L\u00e0 o\u00f9, en moyenne, les actifs de marque audio sont moins souvent utilis\u00e9s, ils sont plus efficaces que les actifs de marque visuels. Cela signifie que pour am\u00e9liorer la reconnaissance de marque de leurs publicit\u00e9s TV et vid\u00e9o, les marques font mieux d\u2019exploiter les actifs de marque audio.<\/li><\/ol>\n\n\n\n
    \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

    Les consultants d\u2019Applied Brand Science ont r\u00e9sum\u00e9 les r\u00e9sultats de cette m\u00e9ta-analyse d\u2019Ipsos dans la figure ci-dessous. Le son, les personnages de marque et les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s sont les meilleurs moyens de communiquer un lien avec la marque. Il s\u2019av\u00e8re toutefois dans la pratique que, dans leurs campagnes, les annonceurs ne font appel \u00e0 ces actifs de marque qu\u2019en une moindre mesure. Par contre, logos, couleurs et slogans, eux, sont bel et bien souvent utilis\u00e9s, mais s\u2019av\u00e8rent justement moins efficaces pour communiquer un lien avec la marque.<\/p>\n\n\n\n

    Ce texte est un r\u00e9sum\u00e9 par Screenforce du livre blanc \u2018The Power of You\u2019 d\u2019Ipsos. Vous pouvez t\u00e9l\u00e9charger le livre blanc ici<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Les actifs de marque distinctifs comme le son, les personnages de marque ou les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s sont la meilleure fa\u00e7on de cr\u00e9er un lien dans le cerveau du consommateur. C\u2019est ce qui ressort du livre blanc \u2018The Power of You\u2019 du…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":2474,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"footnotes":""},"categories":[40,19,44],"tags":[],"class_list":["post-2476","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-creative-fr","category-insights","category-research-fr"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2476","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2476"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2476\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2477,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2476\/revisions\/2477"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2474"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2476"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2476"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2476"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}