{"id":2467,"date":"2021-05-07T09:17:51","date_gmt":"2021-05-07T09:17:51","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/?p=2467"},"modified":"2021-06-08T10:54:59","modified_gmt":"2021-06-08T10:54:59","slug":"quel-est-le-cout-de-lattention-active","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/quel-est-le-cout-de-lattention-active\/","title":{"rendered":"Quel est le co\u00fbt de l\u2019attention active ?"},"content":{"rendered":"\n

Le c\u00e9l\u00e8bre professeur en marketing et auteur de best-sellers am\u00e9ricain Scott Galloway a consacr\u00e9 un de ses podcasts \u00e0 \u2018The Attention Graph<\/em>\u2019, issu d\u2019une \u00e9tude de TVision\/Lumen. Ce graphique montre qu\u2019avec un seul spot TV de 30 secondes, on obtient autant de secondes d\u2019attention active qu\u2019avec 40 publicit\u00e9s display en ligne. Sur son site, la soci\u00e9t\u00e9 de suivi oculaire vid\u00e9o Lumen a \u00e9crit un article sur ce podcast. Elle argumente que ce constat n\u2019a pas seulement des cons\u00e9quences pour la fa\u00e7on dont on doit recalculer les co\u00fbts par m\u00e9dia, mais que cela signifie aussi que les annonceurs devront davantage faire de leur mieux pour produire des publicit\u00e9s int\u00e9ressantes et m\u00e9morables.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Outre le co\u00fbt par mille, il s\u2019agit aussi de tenir compte du co\u00fbt par seconde d\u2019attention active.<\/strong>
Selon Galloway, dans leur \u00e9valuation de l\u2019efficacit\u00e9 des m\u00e9dias les marketeurs doivent aussi pond\u00e9rer l\u2019attention consacr\u00e9e par les consommateurs. Comme exemple, il cite la diff\u00e9rence entre les lecteurs nantis d\u2019un journal d\u2019affaires comme le Financial Times et les lecteurs, en moyenne, moins nantis d\u2019un guide TV. Elle est en partie int\u00e9gr\u00e9e dans les co\u00fbts par mille port\u00e9s aux compte des annonceurs par les deux titres. Le probl\u00e8me pour les marketeurs est toutefois qu\u2019il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs de capter l\u2019attention du consommateur nanti, l\u00e0 o\u00f9 le consommateur moins nanti est plus facile \u00e0 toucher. Ce dernier regarde bel et bien la TV avec \u00e9crans publicitaires, ne paie pas pour la version sans publicit\u00e9 de Spotify et ne se sert pas de smartphones avec bloqueurs de pub. Selon Galloway, les nantis se ferment de plus en plus aux interruptions publicitaires ind\u00e9sirables.<\/p>\n\n\n\n

Avec un spot TV de 30 secondes, on obtient autant d\u2019attention active qu\u2019avec 40 publicit\u00e9s display en ligne<\/strong>
Il est important de conna\u00eetre la vraie valeur de l\u2019attention consacr\u00e9e par les consommateurs aux publicit\u00e9s des cha\u00eenes TV et des \u00e9diteurs. D\u2019abord, il faut calculer le prix r\u00e9el que l\u2019on paie pour l\u2019attention. Toutes les impressions n\u2019ont pas la m\u00eame valeur ; certaines sont plus faciles \u00e0 ignorer que d\u2019autres et on rel\u00e8ve de grandes diff\u00e9rences par m\u00e9dia dans le volume de temps que l\u2019\u0153il du consommateur est vraiment fix\u00e9 sur la publicit\u00e9 m\u00eame. Une \u00e9tude de TVision et Lumen, publi\u00e9e fin de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re sur warc.com, r\u00e9v\u00e8le que 1.000 spots TV de 30 secondes g\u00e9n\u00e8rent environ 6.000 secondes d\u2019attention active, tandis que 1.000 publicit\u00e9s display via desktop ne produisent que 148 secondes d\u2019attention active. Dans la figure ci-dessous, cela est expliqu\u00e9 en multipliant le pourcentage d\u2019impressions visualis\u00e9es effectives par la dur\u00e9e de vision moyenne et le nombre de secondes que la publicit\u00e9 est regard\u00e9e avec une attention active r\u00e9elle. Avec un spot TV de 30 secondes, on g\u00e9n\u00e8re donc autant d\u2019attention active qu\u2019avec 40 publicit\u00e9s display en ligne.<\/p>\n\n\n\n

\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

Source : TVision\/Lumen<\/p>\n\n\n\n

Le score d\u2019attention additionn\u00e9 pour les publicit\u00e9s vid\u00e9o baisse chez les consommateurs jeunes et nantis<\/strong>
Le \u2018co\u00fbt de l\u2019attention\u2019 n\u2019est toutefois que la moiti\u00e9 de l\u2019histoire. Qui veut comparer l\u2019efficacit\u00e9 des m\u00e9dias, doit \u00e9galement consid\u00e9rer l\u2019efficacit\u00e9 du retour sur investissement (ROI) des publicit\u00e9s. Dans le podcast, Galloway \u00e9voque un autre probl\u00e8me : quid si on ne parvient plus \u00e0 toucher sa cible, m\u00eame avec un solide budget ? C\u2019est un r\u00e9el probl\u00e8me, compte tenu de l\u2019essor de Netflix, Spotify Premium et iOS14. La baisse de la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire n\u2019est compens\u00e9e qu\u2019en partie par la consommation accrue de publicit\u00e9s vid\u00e9o sur Facebook et YouTube. Le score \u2018d\u2019attention\u2019 additionn\u00e9 net pour les publicit\u00e9s vid\u00e9o est en baisse, surtout chez les consommateurs jeunes et nantis.<\/p>\n\n\n\n

Cr\u00e9ez des marques int\u00e9ressantes et m\u00e9morables<\/strong>
Pour le marketeur qui, en accord avec les enseignements de Les Binet ou Orlando Wood, a besoin d\u2019une large audience pour rentabiliser ses marques \u00e0 long terme, \u00e7a n\u2019est pas juste. Il devient donc d\u2019autant plus important de cr\u00e9er des marques int\u00e9ressantes et m\u00e9morables. \u00c0 l\u2019avenir, on ne pourra en effet plus \u00eatre s\u00fbr que tout le monde verra une nouvelle marque. Ces t\u00e9l\u00e9spectateurs de demain regarderont aussi plus souvent des publicit\u00e9s personnalis\u00e9es sur leurs cha\u00eenes sur mesure.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019attention ne s\u2019ach\u00e8te pas ; \u00e7a se m\u00e9rite<\/strong>
Lumen conclut que les marketeurs doivent r\u00e9inventer l\u2019attention pour leurs marques. Mis \u00e0 part le fait que la lutte pour l\u2019attention du consommateur n\u2019a cess\u00e9 de se durcir, les annonceurs doivent aussi s\u2019investir davantage pour capter cette attention. L\u2019attention ne s\u2019ach\u00e8te pas ; elle se m\u00e9rite.<\/p>\n\n\n\n

Cet article est une adaptation de l\u2019article sur lumen-research.com<\/a>. Le podcast complet peut \u00eatre \u00e9cout\u00e9 sur westwoodonpodcasts.com<\/a>.
Les r\u00e9sultats de NetVision et Lumen correspondent \u00e0 ceux de l\u2019\u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par Karen Nelson-Field et l\u2019Attention Council<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Essai gratuit outil de m\u00e9diaplanning AttentionTRACE<\/strong>
En novembre dernier, Amplified Intelligence, la soci\u00e9t\u00e9 de Karen Nelson-Field, a d\u00e9ploy\u00e9 un nouvel outil de planning bas\u00e9 sur des mesures d\u2019attention. La nouvelle plateforme, baptis\u00e9e attentionTRACE, analyse le CPM d\u2019une entreprise et le rapporte \u00e0 une mesure universelle du nombre de secondes d\u2019attention que les t\u00e9l\u00e9spectateurs consacrent aux publicit\u00e9s. Les int\u00e9ress\u00e9s peuvent obtenir un abonnement d\u2019essai gratuit \u00e0 la plateforme via https:\/\/www.attentiontrace.com\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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