{"id":2124,"date":"2020-12-01T13:10:00","date_gmt":"2020-12-01T13:10:00","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/verslag-webinar-met-karen-nelson-field-de-kracht-van-tv-in-de-aandachteconomie\/"},"modified":"2021-01-14T16:50:21","modified_gmt":"2021-01-14T16:50:21","slug":"verslag-webinar-met-karen-nelson-field-de-kracht-van-tv-in-de-aandachteconomie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/verslag-webinar-met-karen-nelson-field-de-kracht-van-tv-in-de-aandachteconomie\/","title":{"rendered":"Rapport du webinar avec Karen Nelson-Field: la puissance de la TV dans l\u2019\u00e9conomie de l\u2019attention"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Le jeudi 19 novembre, le professeur en marketing Karen Nelson-Field s\u2019est exprim\u00e9e \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un webinar organis\u00e9 par Screenforce, Egta et The Global TV Group. Karen est la fondatrice et la directrice ex\u00e9cutive du bureau d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9 Amplified Intelligence. Elle enseigne aussi l\u2019Innovation m\u00e9dia \u00e0 l\u2019universit\u00e9 d\u2019Ad\u00e9la\u00efde. A l\u2019origine du webinar, il y avait le World Television Day du 21 novembre dernier. Le webinar avait pour th\u00e8me les tout nouveaux <em>insights<\/em> dans son \u00e9tude sur l\u2019attention pour la publicit\u00e9 vid\u00e9o. Karen avait une grande primeur avec le lancement d\u2019un outil de planning qui fonctionne sur la base des enseignements issus de sa recherche sur les diff\u00e9rences au niveau de l\u2019attention publicitaire pour les diverses plateformes vid\u00e9o.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Slides et enregistrement vid\u00e9o disponibles pour le march\u00e9<br><\/strong>Les slides utilis\u00e9s pendant le webinar et l\u2019enregistrement sont disponibles. L\u2019enregistrement du webinar tout entier, y compris les questions et r\u00e9ponses par apr\u00e8s, peut \u00eatre visionn\u00e9 ici. La pr\u00e9sentation se trouve <a href=\"http:\/\/screenforce.nl\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Slidedeck-Online-Talk-Karen-Nelson-Field.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">ici<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p>Pendant sa pr\u00e9sentation, Karen Nelson-Field a parl\u00e9 de son \u00e9tude r\u00e9cente sur la puissance de la TV dans \u2018l\u2019\u00e9conomie de l\u2019attention\u2019 actuelle dans la r\u00e9gion DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). En outre, elle a partag\u00e9 les r\u00e9sultats les plus r\u00e9cents de son programme de recherche Not All Reach is Equal. Elle nous a aussi plong\u00e9 dans la signification de ces r\u00e9sultats pour l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire et le r\u00f4le que joue Amplified Intelligence dans la poursuite de r\u00e9sultats d\u2019entreprise positifs.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>The Power of Attention<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Depuis quatre ans d\u00e9j\u00e0, le professeur Nelson-Field et son \u00e9quipe planchent sur le programme de recherche Not All Reach is Equal. Le premier projet de recherche a \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9 en Australie, pour ensuite \u00eatre r\u00e9p\u00e9t\u00e9 au Canada et en Grande-Bretagne. Le projet le plus r\u00e9cent a \u00e9t\u00e9 l\u2019extension \u00e0 trois nouveaux pays \u2013 l\u2019Allemagne, l\u2019Autriche et la Suisse \u2013 pour le compte de Screenforce DACH.<\/p>\n\n\n\n<p>Pendant la phase de recherche, une \u00e9norme quantit\u00e9 de donn\u00e9es a \u00e9t\u00e9 r\u00e9colt\u00e9e. Sur cette base, on a analys\u00e9 les performances de publicit\u00e9s cross-plateformes \u00e0 l\u2019aide des indices principaux de l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>les performances en \u2018ad cut-through\u2019, via l\u2019unit\u00e9 de mesure de \u2018l\u2019attention\u2019&nbsp;;<\/li><li>les performances en \u2018sales uplift\u2019, via l\u2019unit\u00e9 de mesure du \u2018choix de produit\u2019.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><strong>M\u00e9thode et technologie<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Karen Nelson-Field s\u2019est servie de technologies d\u2019appli et de l\u2019apprentissage automatique pour enregistrer les mouvements oculaires de spectateurs sur diff\u00e9rents appareils et plateformes. L\u2019appli, install\u00e9e sur les appareils des participants \u00e0 l\u2019\u00e9tude, enregistre des mesures telles que la vitesse de d\u00e9filement, le basculement du t\u00e9l\u00e9phone, le volume, la qualit\u00e9 des pixels et la dur\u00e9e de vision. Tout cela par publicit\u00e9 individuelle&nbsp;; la publicit\u00e9 que l\u2019on visionne est aussi enregistr\u00e9e. Toutes les longueurs publicitaires diff\u00e9rentes sont int\u00e9gr\u00e9es dans l\u2019\u00e9tude, du 6 secondes au 30 secondes inclus. Pour l\u2019enregistrement du comportement de vision en TV, une cam\u00e9ra est fix\u00e9e sous le t\u00e9l\u00e9viseur.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"516\" height=\"364\" src=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-televisie.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1896\" srcset=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-televisie.png 516w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-televisie-300x212.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 516px) 100vw, 516px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p>La cam\u00e9ra des appareils utilis\u00e9s est \u00e9galement mise \u00e0 profit pour enregistrer le taux d\u2019attention&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>l\u2019attention active (\u00e9lev\u00e9e)&nbsp;; l\u2019utilisateur regarde la publicit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9cran&nbsp;;<\/li><li>l\u2019attention passive (faible)&nbsp;; l\u2019utilisateur regarde dans la direction de la publicit\u00e9, sans la regarder directement&nbsp;;<\/li><li>la non-attention (aucune)&nbsp;; l\u2019utilisateur ne regarde pas du tout la publicit\u00e9.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Lors de l\u2019\u00e9tude la plus r\u00e9cente, men\u00e9e dans la r\u00e9gion DACH, on a ainsi analys\u00e9 les performances cross-plateformes en TV lin\u00e9aire, en BVOD, sur YouTube, Instagram et Facebook, tant en mobile qu\u2019en TV.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Premier volet \u2013 ce que l\u2019on sait d\u00e9j\u00e0 aujourd\u2019hui&nbsp;:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Les diverses \u00e9tudes Not all Reach is Equal ont d\u00e9montr\u00e9 que l\u2019attention active et la STAS (Short-Term Advertising Strength, voir ci-dessous pour plus d\u2019explications) sont fortement li\u00e9es. L\u2019attention active et le <em>sales uplift<\/em> sont li\u00e9s de fa\u00e7on comparable.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Le contraire \u2013 et cela n\u2019a rien de surprenant \u2013 est vrai aussi. Pas besoin d\u2019analyse de r\u00e9gression pour constater que, s\u2019il y n\u2019y a pas d\u2019attention, la publicit\u00e9 ne peut pas non plus avoir d\u2019impact. L\u2019indice STAS mesure la Short-Term Advertising Strength&nbsp;; l\u2019influence des publicit\u00e9s sur les ventes. L\u2019indice analyse si les spectateurs expos\u00e9s \u00e0 une publicit\u00e9 ach\u00e8teraient r\u00e9ellement le produit concern\u00e9. Un indice sup\u00e9rieur \u00e0 100 signifie que la publicit\u00e9 r\u00e9alise une meilleure performance que d\u2019habitude.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>L\u2019indice STAS est le plus \u00e9lev\u00e9 pour la BVOD et la TV lin\u00e9aire, en fonction de l\u2019appareil utilis\u00e9. Cela signifie que la TV g\u00e9n\u00e8re une augmentation des ventes plus \u00e9lev\u00e9e que toute autre plateforme. Ces conclusions valent pour tous les march\u00e9s \u00e9tudi\u00e9s&nbsp;; il existe quelques divergences, mais les sch\u00e9mas sont les m\u00eames dans tous les pays.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Deuxi\u00e8me volet \u2013 les conclusions que l\u2019on peut d\u00e9sormais g\u00e9n\u00e9raliser<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Comme les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9pliqu\u00e9s dans diff\u00e9rents march\u00e9s, une s\u00e9rie de conclusions g\u00e9n\u00e9rales peuvent \u00eatre tir\u00e9es&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Deux secondes d\u2019attention ne suffisent pas. Les r\u00e9sultats d\u00e9montrent que si deux secondes de publicit\u00e9 peuvent bel et bien avoir un impact \u00e0 court terme, les publicit\u00e9s que l\u2019on visionne plus longtemps g\u00e9n\u00e8rent un plus haut taux de STAS, tandis que l\u2019<em>ad<\/em> <em>decay<\/em> (le d\u00e9clin publicitaire) diminue.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"575\" src=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-STAS-ATTENTION-1-1024x575.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1900\" srcset=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-STAS-ATTENTION-1-1024x575.png 1024w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-STAS-ATTENTION-1-300x168.png 300w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-STAS-ATTENTION-1-768x431.png 768w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-STAS-ATTENTION-1.png 1335w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\" id=\"block-741969dd-c812-42d0-b15f-fc5e31ea4ea7\"><li>L\u2019attention et l\u2019<em>ad decay<\/em> sont li\u00e9s. Plus il y a de secondes d\u2019attention, plus la marque restera grav\u00e9e dans la m\u00e9moire des spectateurs. Notre m\u00e9moire commence \u00e0 enregistrer apr\u00e8s 3 secondes.<\/li><li>En moyenne, chaque seconde d\u2019attention active engendre 3 jours de souvenir.<\/li><li>La r\u00e9tention publicitaire en TV a toujours un plus grand impact apr\u00e8s 28 jours que n\u2019ont les publicit\u00e9s Facebook ou YouTube directement apr\u00e8s que le spectateur y ait \u00e9t\u00e9 expos\u00e9. Cela signifie qu\u2019apr\u00e8s 28 jours, l\u2019indice STAS pour une publicit\u00e9 TV est sup\u00e9rieur \u00e0 celui d\u2019une publicit\u00e9 Facebook ou YouTube au premier jour.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"559\" src=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-impact-1024x559.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1902\" srcset=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-impact-1024x559.png 1024w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-impact-300x164.png 300w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-impact-768x419.png 768w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-impact.png 1337w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>M\u00eame si une publicit\u00e9 se laisse regarder (en lien avec les standards <em>time-in-view<\/em>), cela ne signifie pas pour autant qu\u2019elle est r\u00e9ellement visionn\u00e9e. Dans ce sens, le <em>time-in-view<\/em> a peu de valeur pour qui veut constater si les gens ont visionn\u00e9 une publicit\u00e9. Il se peut tout aussi bien qu\u2019aucune attention n\u2019a \u00e9t\u00e9 consacr\u00e9e \u00e0 la publicit\u00e9.<\/li><li>Aucune plateforme n\u2019est immunis\u00e9e contre l\u2019attention partielle ou la \u2018non-attention\u2019. En TV, le nombre de secondes publicitaires sup\u00e9rieur dans l\u2019absolu r\u00e9duit l\u2019impact d\u2019une attention partielle ou non-attention sur cette plateforme. La r\u00e9partition entre types d\u2019attention sur les diverses plateformes est comparable. Il n\u2019y a que sur Instagram que la part de l\u2019attention active est plus importante, ce qui est toutefois surtout li\u00e9 au fait que sur Instagram les publicit\u00e9s ne durent que quelques secondes.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>En r\u00e9sum\u00e9, les projets de recherche ont abouti aux conclusions g\u00e9n\u00e9rales suivantes&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>La TV g\u00e9n\u00e8re plus d\u2019attention et de <em>sales uplift<\/em>.<\/li><li>L\u2019impact d\u2019une publicit\u00e9 TV sur les ventes perdure bien plus longtemps que celui de publicit\u00e9s sur d\u2019autres plateformes.<\/li><li>Les publicit\u00e9s TV sont jusque trois fois plus longues.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><strong>Troisi\u00e8me volet \u2013 Que faire de ces informations et comment corriger le march\u00e9&nbsp;?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>En soi, les r\u00e9sultats ne constituent pas une solution pour l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Le syst\u00e8me actuel ne nous dit pas grand-chose sur le nombre r\u00e9el de spectateurs d\u2019une publicit\u00e9. Toutes les opportunit\u00e9s de voir (OTS) ne sont pas aussi importantes et la qualit\u00e9 de la publicit\u00e9 a un grand impact sur les r\u00e9sultats d\u2019entreprise.<\/li><li>Il n\u2019existe pas de transparence autour du fait que toutes les publicit\u00e9s n\u2019obtiennent pas un m\u00eame degr\u00e9 d\u2019attention.<\/li><li>Le CPM ne s\u2019exprime pas sur les diff\u00e9rences de performance. Jadis, le CPM \u00e9tait une unit\u00e9 de mesure de performance relative, mais il ne l\u2019est plus aujourd\u2019hui. La STAS d\u00e9montre que par rapport aux performances des publicit\u00e9s sur certaines plateformes, ces derni\u00e8res r\u00e9clament des montants trop \u00e9lev\u00e9s.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Nelson-Field et son \u00e9quipe chez Amplified Intelligence ont approch\u00e9 l\u2019industrie et parl\u00e9 de l\u2019utilit\u00e9 de l\u2019attention en tant qu\u2019unit\u00e9 de mesure pour le m\u00e9diaplanning et l\u2019optimisation, l\u2019attention \u00e9tant propos\u00e9e comme alternative aux chiffres d\u2019audience \u2013 qui aux yeux de nombreuses entreprises constituent toujours l\u2019outil de mesure principal.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Le planning d\u2019attention d\u00e9sormais disponible<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Amplified Intelligence a l\u2019intention de jouer un r\u00f4le plus actif dans l\u2019apport de la solution. Le lundi 23 novembre, la soci\u00e9t\u00e9 a d\u00e9ploy\u00e9 un nouvel outil de planning bas\u00e9 sur la mesure de l\u2019attention. La nouvelle plateforme, attentionTrace, analyse le CPM d\u2019une entreprise et le met en contraste avec une mesure universelle exprimant le temps d\u2019attention, en nombre de secondes, consacr\u00e9 aux publicit\u00e9s par les spectateurs. Les int\u00e9ress\u00e9s peuvent b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un abonnement d\u2019essai \u00e0 cette plateforme via&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.attentiontrace.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">https:\/\/www.attentiontrace.com\/<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"688\" height=\"385\" src=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-planningstool.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1904\" srcset=\"https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-planningstool.png 688w, https:\/\/thinkvia.be\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/Afbeelding-webinar-Karen-Nelsen-Field-planningstool-300x168.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 688px) 100vw, 688px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p>La nouvelle plateforme n\u2019a pas pour objectif d\u2019encombrer l\u2019industrie d\u2019un nouveau probl\u00e8me en inspirant les annonceurs \u00e0 remettre en question le prix du CPM. Le but est de soumettre l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me \u00e0 un examen rigoureux et de permettre aux annonceurs d\u2019en avoir plus pour leur argent.<\/p>\n\n\n\n<p>Il n\u2019est pas facile d\u2019obtenir l\u2019attention de spectateurs. Le travail de Nelson-Field r\u00e9v\u00e8le cependant \u00e0 chaque fois qu\u2019avec leurs contenus de qualit\u00e9, des plateformes de qualit\u00e9 comme la BVOD et la TV g\u00e9n\u00e8rent plus de valeur pour les marques.<\/p>\n\n\n\n<p>Watch the video<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-vimeo wp-block-embed-vimeo\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"egta&#039;s and The GTVG&#039;s Online Talk with Karen Nelson-Field on the power of TV in the attention economy\" src=\"https:\/\/player.vimeo.com\/video\/481624606?dnt=1&amp;app_id=122963\" width=\"500\" height=\"281\" frameborder=\"0\" allow=\"autoplay; fullscreen; picture-in-picture; clipboard-write\"><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le jeudi 19 novembre, le professeur en marketing Karen Nelson-Field s\u2019est exprim\u00e9e \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un webinar organis\u00e9 par Screenforce, Egta et The Global TV Group. 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