{"id":2101,"date":"2020-10-02T04:12:00","date_gmt":"2020-10-02T04:12:00","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/verslag-webinar-mark-ritson-investeren-tijdens-recessie\/"},"modified":"2021-01-14T16:39:58","modified_gmt":"2021-01-14T16:39:58","slug":"verslag-webinar-mark-ritson-investeren-tijdens-recessie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/fr\/verslag-webinar-mark-ritson-investeren-tijdens-recessie\/","title":{"rendered":"Compte-rendue webinar Mark Ritson: Investir pendant une crise"},"content":{"rendered":"\n

Le mardi 22 septembre, \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un webinar, Mark Ritson a \u00e9clair\u00e9 de sa lumi\u00e8re la crise du corona. Il a aussi donn\u00e9 son avis quant au bien-fond\u00e9 ou non d\u2019investissements suppl\u00e9mentaires dans les m\u00e9dias pendant cette crise. Son conseil est on ne peut plus clair : investissez maintenant, justement, pour, \u00e0 terme, devancer la concurrence. Le gourou australien du marketing avait \u00e9t\u00e9 invit\u00e9 par EGTA, The Global TV Group et  VIA pour d\u00e9velopper sa vision de la situation \u00e9conomique actuelle et, surtout, du d\u00e9ploiement des m\u00e9dias, et ce, via une \u2018discussion en ligne\u2019. Il l\u2019a fait \u2018from down under\u2019. \u00c0 la fa\u00e7on Ritson.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En usant de l\u2019expression intraduisible du \u2018gorilla in the living room<\/em>\u2019, Ritson a caract\u00e9ris\u00e9 le corona comme un probl\u00e8me gigantesque, qui a entra\u00een\u00e9 une r\u00e9cession exog\u00e8ne tant au niveau local que mondial. En m\u00eame temps, Ritson y voit aussi du positif. Nous savons en effet plus sur les r\u00e9cessions que sur le COVID-19 ; les le\u00e7ons du pass\u00e9 doivent d\u00e8s lors nous permettre de sortir plus ou moins indemnes de celle-ci.<\/p>\n\n\n\n

Malgr\u00e9 les magnifiques chim\u00e8res \u00e9voqu\u00e9es par certains, Ritson ne croit pas en un nouveau monde meilleur apr\u00e8s le corona. \u00ab Bullshit ! \u00bb D\u00e8s que la crise sera pass\u00e9e, tout redeviendra comme avant ; il en est convaincu. Cependant, avant que la crise ne se termine, les marketeurs auront suffisamment d\u2019opportunit\u00e9s pour d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 prendre une longueur d\u2019avance sur la concurrence. Notamment et surtout gr\u00e2ce au d\u00e9ploiement de la TV, car le temps d\u2019antenne abonde et la consommation de la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire augmente toujours en temps de crise. Comme c\u2019est le cas aujourd\u2019hui.<\/p>\n\n\n\n

Freeze, Flex and fix<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Avant de d\u00e9velopper sa th\u00e9orie au sujet du d\u00e9ploiement de la t\u00e9l\u00e9vision, Ritson divise le monde des entreprises, suite \u00e0 la crise du corona, en trois groupes. Le premier comprend les entreprises Freeze. Celles-ci sont fortement touch\u00e9es en ce moment et se voient oblig\u00e9es de geler une grande partie de leurs activit\u00e9s. Ritson cite les compagnies a\u00e9riennes. Il recommande \u00e0 ce groupe de prendre son temps pour effectuer une revue strat\u00e9gique en vue de bient\u00f4t prendre un nouveau d\u00e9part.<\/p>\n\n\n\n

Du c\u00f4t\u00e9 des entreprises Fix, tout tourne autour de l\u2019agilit\u00e9. Celles qui sont suffisamment agiles pour s\u2019adapter rapidement aux conditions changeantes, r\u00e9sisteront bien \u00e0 la crise. En guise d\u2019exemple, Ritson \u00e9voque les restaurants, forc\u00e9s par le confinement \u00e0 rapidement passer \u00e0 la livraison \u00e0 domicile. Enfin, il y a les entreprises Flex. Gr\u00e2ce \u00e0 la crise, celles-ci ne font que gagner en taille et en puissance. Pensez aux supermarch\u00e9s et \u00e0 l\u2019e-commerce. Bon nombre de soci\u00e9t\u00e9s FMCG affichent toutefois aussi des chiffres d\u2019affaires records.<\/p>\n\n\n\n

ESOV
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Revenons-en aux m\u00e9dias. Le COVID-19 et les confinements qui s\u2019en suivent ont s\u00e9rieusement hypoth\u00e9qu\u00e9 la vie d\u2019entreprise. Du coup, dans de nombreux cas les rapports de march\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 redessin\u00e9s. Cela cr\u00e9e des opportunit\u00e9s, dit Ritson. Selon la th\u00e9orie du \u2018Excess Share Of Voice\u2019 (ESOV<\/a>), le moment est justement bien choisi pour investir davantage afin de maintenir, voire creuser son avance sur la concurrence.<\/p>\n\n\n\n

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Pourquoi est-ce int\u00e9ressant ? La recherche nous apprend que si ce surplus est maintenu, l\u2019\u00e9quilibre sera finalement r\u00e9tabli et que \u2013 tous les autres facteurs \u00e9tant \u00e9gaux \u2013 cette marque r\u00e9alisera finalement une part de march\u00e9 de quelque 20 pour cent. Cela ne se fait toutefois pas du jour au lendemain : la moyenne est d\u2019environ un pour cent de part de march\u00e9 pour chaque ann\u00e9e de 10 pour cent d\u2019ESOV.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019augmentation de la part de march\u00e9 ne se fait pas d\u2019un jour \u00e0 l\u2019autre. L\u2019exp\u00e9rience nous apprend que cela peut parfois prendre plusieurs ann\u00e9es, mais cela prouve que l\u2019heure est bel et bien aux investissements suppl\u00e9mentaires. \u00c0 condition d\u2019\u00eatre en mesure de se les permettre, ajoute Ritson.<\/p>\n\n\n\n

Des exemples du pass\u00e9 \u00e9tayent l\u2019argumentation de Ritson, comme la crise des ann\u00e9es \u201920 du si\u00e8cle dernier, la crise am\u00e9ricaine sous la pr\u00e9sidence de Jimmy Carter (dans les ann\u00e9es \u201970) et, r\u00e9cemment, la crise bancaire mondiale (2008). Son coll\u00e8gue gourou Peter Field a \u00e9tudi\u00e9 l\u2019effet de l\u2019ESOV pendant cette derni\u00e8re crise et il a d\u00e9couvert que lorsqu\u2019un annonceur investissait entre 0 et 8 % de plus par rapport \u00e0 la part de march\u00e9, il enregistrait ensuite une hausse de cette part de march\u00e9 de 1,4 % annuellement, soit le double par rapport \u00e0 une ann\u00e9e \u2018hors crise\u2019.<\/p>\n\n\n\n

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Jon Moeller, CFO au P&G au sujet de l’ESOV
\u00ab<\/em> Il y a ici un grand avantage en termes de rappel aux consommateurs des b\u00e9n\u00e9fices dont ils ont joui avec nos marques et de la fa\u00e7on dont celles-ci les ont servis et ont r\u00e9pondu aux besoins de leur famille. C\u2019est pourquoi ce n\u2019est pas le moment, avec une consommation m\u00e9dia accrue, de nous retirer<\/em> de l\u2019antenne. Tout cela est li\u00e9 \u00e0 la volont\u00e9 de redoubler d\u2019efforts et d\u2019avancer, pas de reculer. Le temps n\u2019est pas aux \u00e9conomies ; c\u2019est un service \u00e0 l\u2019attention de nos consommateurs, de nos partenaires en retail et de la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral<\/em>. \u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n

Impact et disponibilit\u00e9 TV
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Les lois de l\u2019ESOV, combin\u00e9es au temps de vision en augmentation, offrent des opportunit\u00e9s, affirme Ritson. La moiti\u00e9 de la consommation vid\u00e9o quotidienne consiste toujours du volume de vision lin\u00e9aire, qui \u2013 nous l\u2019avons d\u00e9j\u00e0 indiqu\u00e9 \u2013 augmente en temps de crise. Aujourd\u2019hui, l\u2019impact de la TV, combin\u00e9 \u00e0 la disponibilit\u00e9 du temps de diffusion, permet justement aux marketeurs d\u2019am\u00e9liorer leur position concurrentielle de fa\u00e7on efficace. On peut le faire rien qu\u2019avec la TV ou en combinaison avec d\u2019autres canaux qui aident \u00e0 augmenter l\u2019efficacit\u00e9. Il ressort d\u2019analyses de donn\u00e9es de cases EFFIE gagnants que la TV combin\u00e9e \u00e0 la vid\u00e9o en ligne et au paid search<\/em> permet de produire des r\u00e9sultats encore meilleurs.<\/p>\n\n\n\n

Toutes les vid\u00e9os ne sont pas cr\u00e9\u00e9es de fa\u00e7on identique. Lorsqu\u2019on \u00e9tudie l\u2019audience \u2013 soit le nombre de gens vraiment touch\u00e9s par les annonceurs lorsque ceux-ci font de la publicit\u00e9 \u2013, on constate que YouTube fournit du bon boulot. N\u00e9anmoins, Mark voit YouTube comme un r\u00e9el compl\u00e9ment \u00e0 la TV en live.<\/p>\n\n\n\n

Bottom-line<\/strong>
En r\u00e9sum\u00e9, on peut dire que le COVID-19 a un impact sur de nombreux secteurs et qu\u2019il nous faudra encore beaucoup de temps pour sortir de la r\u00e9cession actuelle. Cependant, en tirant les le\u00e7ons des r\u00e9cessions du pass\u00e9, combin\u00e9es aux lois de l\u2019ESOV, il est possible, d\u00e8s \u00e0 pr\u00e9sent, d\u2019investir dans une position de march\u00e9 am\u00e9lior\u00e9e apr\u00e8s la r\u00e9cession. La TV continue \u00e0 offrir un impact \u00e9tonnant au niveau de la construction de marque \u00e0 long terme, et ce, pour deux raisons :<\/p>\n\n\n\n

  1. en tant que m\u00e9dia \u2018stand-alone\u2019 promouvant la construction de marque de quelques-unes des fa\u00e7ons les plus positives et les plus puissantes qui soient ;<\/li>
  2. en tant que catalyseur de campagne pour piloter d\u2019autres outils et cr\u00e9er des synergies afin de permettre \u00e0 d\u2019autres outils de mieux fonctionner et de montrer, coup sur coup, de quoi ils sont capables.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Video webinar<\/strong>
    Il vous a \u00e9t\u00e9 impossible d\u2019assister au webinar ou vous souhaitez le revoir ? Cliquez ici.<\/p>\n\n\n\n

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