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29.10.2020

L’image de ce qu’est la TV a changé ; la confiance dans les publicités TV est plus grande que pour d’autres plateformes

Selon une nouvelle étude commanditée par Finecast, filiale de WPP, l’image que les spectateurs se font de la télévision a changé ces cinq dernières années suite aux innovations technologiques et à la forte croissance de l’offre de contenus vidéo en ligne. Interrogés sur la confiance dans les publicités par plateforme, 59 % des répondants témoignent de leur confiance envers les publicités TV. Ce chiffre est clairement supérieur à ceux des publicités sur d’autres plateformes, telles que le print, l’out-of-home et le cinéma. Selon les chercheurs, les spectateurs ont sans doute une image plus floue de ‘ce qu’est la TV’ de nos jours. L’étude démontre toutefois que la TV joue un rôle important dans la vie quotidienne des consommateurs.

L’attitude envers la TV a changé
60 % des répondants déclarent que l’image qu’ils ont de la télévision a changé ces cinq dernières années. En même temps, 85 % des participants déclarent être sûrs qu’ils auront toujours un téléviseur dans leur foyer. Interrogés sur ce qu’ils entendent par ‘TV’, 74 % des répondants citent la ‘broadcast video on demand’ (BVOD), 53 % évoque aussi la ‘streaming video on demand’ (SVOD) et 11 % estime même que la vidéo en ligne de type YouTube, par exemple, est comprise dans la définition de la TV.

Les contenus TV et VOD offrent le plus de qualité
Par plateforme, les spectateurs ont été invités à donner leur avis sur la qualité des contenus présents. Les spectateurs de contenus SVOD, BVOD et de TV linéaire sont le plus positif au sujet des contenus sur ces plateformes. Quelque trois quarts d’entre eux sont d’accord avec l’affirmation que le contenu sur ces plateformes est de bonne qualité. Pour la vidéo en ligne et la vidéo sur les médias sociaux, ces pourcentages sont bien plus faibles. Cela est en forte corrélation avec le pourcentage de répondants qui déclarent avoir confiance dans la substance du contenu. Pour la BVOD, il s’agit de 75 % et pour le contenu vidéo en ligne de 57 %.

La confiance est la plus grande dans les publicités TV
Interrogés sur la confiance dans les publicités par plateformes, les répondants indiquent que les publicités TV leur inspirent le plus de confiance (59 %). C’est bien plus que les publicités sur les autres plateformes : le print (11 %), l’OOH (9 %), le cinéma (9 %), la radio (6 %) et l’on-line (6 %). Par ailleurs, la moitié des répondants disent ne pas avoir confiance en les publicités sur une de ces plateformes.

L’humour est important
Il a été demandé aux répondants quels étaient les critères qu’ils estimaient être essentiels pour pouvoir parler d’une publicité ‘formidable’. Les cinq critères principaux sont :
1. Amusant 73 %
2. Créatif 57 %
3. Unique 43 %
4. Inspirant 34 %
5. Socialement pertinent 28 %

La puissance potentielle de la TV adressable
Un tiers de tous les répondants indiquent qu’ils prêteront plus d’attention à une publicité si son contenu présente une pertinence personnelle pour eux. Cela signifie que la publicité adressable, du fait d’être axée sur des cibles spécifiques, possède une force potentielle parce que selon les spectateurs on lui prête plus d’attention. Selon les chercheurs, la TV adressable permet aux annonceurs d’investir des budgets dans des cibles et des contextes spécifiques de façon ciblée.

L’interprétation créative est essentielle
Phoebe Casey-Miller, research manager chez DRG, s’exprime au sujet des résultats de recherche : « Les changements dans le paysage TV offrent de nouvelles opportunités à qui veut toucher les consommateurs dans différentes situations de besoin et contextes de vision, et via différents appareils et plateformes. Dans ce cadre, l’interprétation créative est toutefois essentielle. Les spectateurs veulent se voir présenter des publicités TV pertinentes et créatives qu’ils prennent plaisir à regarder, plutôt que des publicités irritantes et intrusives. Selon les spectateurs, il existe une ligne de démarcation importante entre la mise en œuvre d’applications publicitaires pilotées par les données, qui créent de la pertinence et de l’attention, d’une part, et, d’autre part, le sentiment que les spectateurs n’ont plus le contrôle de ce qui leur tombe sous les yeux à cause d’un ciblage irréfléchi et ‘flippant’. »

Conclusion finale
Phoebe Casey-Miller conclut : « Il se peut que de nos jours les spectateurs ont une image moins claire de ‘ce qu’est la TV’, mais l’étude, à travers laquelle nous avons aussi observé le  comportement de vision dans la situation familiale, montre clairement que la TV joue un rôle important – et évolutif – dans la vie quotidienne des consommateurs. »

Modalités de l’étude Thinking Inside the Box
L’étude a été menée par le bureau d’études de marché anglais Dipsticks Research Group (DRG) à la demande de Finecast, une filiale de WPP. Finecast offre des solutions pour rendre la TV adressable en partant de la collecte de données. L’étude avait pour objectif de mieux comprendre le paysage TV – changeant – et le comportement de vision des consommateurs. La recherche intitulée ‘Thinking Inside the Box’ s’efforce d’appréhender ce que signifie ‘regarder la TV’ pour les consommateurs, comment se présente le comportement de vision dans la pratique et quelles sont les réactions des consommateurs face aux différents modes de contenu vidéo et de publicité. Après des discussions de groupes qualitatives préparatoires et des interviews en face à face dans la situation familiale, un questionnaire quantitatif en ligne a été soumis à un échantillon représentatif de la population anglaise. Au total, l’échantillon portait sur 1.200 répondants de 16 ans et plus. Pour Finecast, cette étude constitue la phase 1 d’un programme de recherche plus vaste. La phase 2 s’intéressera à la façon dont les spectateurs réagissent aux publicités TV et la phase 3 à celle dont les annonceurs utilisent la TV adressable.

Infographie et webinar
Ce texte est un résumé de l’article consacré à cette étude sur thedrum.com, complété d’informations sur l’étude glanées sur le site de Finecast. Vous pouvez y télécharger l’infographie reprenant les résultats de recherche et y revoir un webinar avec des présentations sur ces résultats.