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31.07.2020

La créativité est mesurable

Le tout dernier rapport du bureau d’analyses marketing Ebiquity, ‘How Creativity drives Advertising Effectiveness’, affirme que la créativité est mesurable, mais que certaines techniques doivent être utilisées pour affiner les valeurs de marque et les campagnes. Cela vous permet d’optimiser vos investissements marketing sur base d’effets à long terme. Selon Ebiquity, la créativité se laisse parfaitement mesurer, mais l’utilisation de techniques de modélisation du mix marketing est essentielle. En procédant de la sorte, on peut isoler l’effet du capital-marque sur les résultats d’exploitation à long terme, versus tous les autres aspects du mix marketing, comme les effets de la distribution et saisonniers.

Une créativité difficile à mesure engendre un focus à court terme
Avant la crise du corona déjà, les marques se sont mises à mettre davantage l’accent sur les campagnes à court terme, en partie à cause de la pression financière poussant à générer des bénéfices à court terme. En termes d’indicateurs, comme les nombres d’impressions et les taux de clics, ces campagnes sont bien mesurables. Le problème sous-jacent, selon Ebiquity, se situe dans le fait que les annonceurs pensent que la créativité est difficilement mesurable. Tandis que l’ensemble des preuves fournies par les analyses marketing démontre justement que les publicités émotionnelles, narrationnelles sont bien plus efficaces. Selon Ebiquity, le problème comprend deux éléments :

  1. Il faut que les annonceurs soient convaincus que les investissements à long terme dans les caractéristiques de marque et les actifs de marque distinctifs ont du sens.
  2. Les annonceurs doivent disposer du savoir-faire nécessaire en matière de techniques économétriques permettant une modélisation des effets de campagne.

La créativité est une combinaison d’idées originales offrant des solutions exploitables
Selon Ebiquity, les marketeurs, aujourd’hui, sont bel et bien d’accord pour dire que non seulement la créativité est mesurable, mais qu’elle constitue aussi un facteur critique pour qui veut augmenter l’efficacité publicitaire. Dans le rapport, Ebiquity cite la définition formulée par le WARC, l’institut international dédié à l’intelligence marketing, au sujet de la créativité : ‘La génération de bonnes idées originales et de solutions exploitables en réponse à des problèmes de marketing, en ayant recours à une réflexion innovante qui permet d’établir des connexions jamais utilisées auparavant. »

En investissant dans des actifs de marque distinctifs, les enseignes peuvent se permettre de dépenser moins pour une notoriété élevée
Les marques doivent se focaliser sur des actifs de marque distinctifs qui, dans la pratique, fonctionnent comme un raccourci – chargé d’émotion – vers la préférence de marque dans le cerveau du consommateur. Cependant, le développement de ces actifs de marque distinctifs prend du temps. « Les marques qui investissent dans la constitution d’actifs de marque distinctifs forgent chez les consommateurs une structure mnémonique qui perdure et ne s’effrite pas rapidement. Du coup, ces marques peuvent se permettre de dépenser moins de budget publicitaire pour maintenir une notoriété élevée », dixit le rapport. Un autre facteur est l’utilisation d’un personnage publicitaire ou d’un slogan uniques, tels que les marionnettes à doigt de la marque Simpel ou le slogan ‘I’m Lovin’ It’ de McDonald’s. Précédemment, une étude de l’agence d’efficacité marketing System1 avait déjà étayé le fonctionnement de personnages et de slogans uniques. Plus le consommateur fait rapidement le lien entre le personnage ou le slogan et la marque – de par sa notoriété –, plus la marque sera jugée de façon positive. Les analyses de System1 font apparaître que l’utilisation de tels personnages et slogans uniques a un impact positif tant sur la part de marché que sur les bénéfices.

Quels sont les aspects du capital-marque qui contribuent le plus à la croissance bénéficiaire ?
À l’aide d’analyses économétriques, les chercheurs sont capables d’isoler l’impact qu’ont les éléments créatifs, indépendamment des autres aspects du mix marketing, tels que les influences saisonnières ou les campagnes de concurrents. La modélisation du mix marketing (‘Marketing Mix Modelling’) permet de se faire une idée claire de la comparaison de campagnes ‘axées sur la tête versus le cœur versus la main’ :

Pour bien mesurer la créativité, l’utilisation d’un modélisation du capital-marque est toutefois essentielle selon Ebiquity. Elle permet d’isoler l’effet du capital-marque sur les résultats d’exploitation à long terme. « Cela permet de distinguer les expressions créatives qui ont fonctionné le mieux et les valeurs de marque qui ont le plus fait croître les bénéfices. Grâce à cela, les marques peuvent identifier les aspects du capital-marque qui contribuent le plus à la croissance bénéficiaire. »

 

Identifier et optimiser les éléments du capital-marque
Grâce à cette approche de modélisation du capital-marque (‘Brand Equity Modelling’), les annonceurs et leurs agences sont à même d’identifier et d’optimiser les valeurs de marque et les campagnes qui contribuent le plus à la performance à long terme. « Du coup, ils savent avec certitude quels sont les éléments du capital-marque qui ont le plus d’impact sur la créativité et l’efficacité. On voit alors aussi quels éléments peuvent être développés davantage et quels aspects peuvent être progressivement déconstruits. »

Vous pouvez télécharger le rapport complet sur le site d’Ebiquity.