{"id":2089,"date":"2020-07-31T13:51:00","date_gmt":"2020-07-31T13:51:00","guid":{"rendered":"https:\/\/thinkvia.be\/creativiteit-is-meetbaar\/"},"modified":"2021-01-14T16:36:16","modified_gmt":"2021-01-14T16:36:16","slug":"creativiteit-is-meetbaar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thinkvia.be\/en\/creativiteit-is-meetbaar\/","title":{"rendered":"La cr\u00e9ativit\u00e9 est mesurable"},"content":{"rendered":"\n

Le tout dernier rapport du bureau d\u2019analyses marketing Ebiquity, \u2018How Creativity drives Advertising Effectiveness\u2019, affirme que la cr\u00e9ativit\u00e9 est mesurable, mais que certaines techniques doivent \u00eatre utilis\u00e9es pour affiner les valeurs de marque et les campagnes. Cela vous permet d\u2019optimiser vos investissements marketing sur base d\u2019effets \u00e0 long terme. Selon Ebiquity, la cr\u00e9ativit\u00e9 se laisse parfaitement mesurer, mais l\u2019utilisation de techniques de mod\u00e9lisation du mix marketing est essentielle. En proc\u00e9dant de la sorte, on peut isoler l\u2019effet du capital-marque sur les r\u00e9sultats d\u2019exploitation \u00e0 long terme, versus tous les autres aspects du mix marketing, comme les effets de la distribution et saisonniers.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Une cr\u00e9ativit\u00e9 difficile \u00e0 mesure engendre un focus \u00e0 court terme<\/strong>
Avant la crise du corona d\u00e9j\u00e0, les marques se sont mises \u00e0 mettre davantage l\u2019accent sur les campagnes \u00e0 court terme, en partie \u00e0 cause de la pression financi\u00e8re poussant \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des b\u00e9n\u00e9fices \u00e0 court terme. En termes d\u2019indicateurs, comme les nombres d\u2019impressions et les taux de clics, ces campagnes sont bien mesurables. Le probl\u00e8me sous-jacent, selon Ebiquity, se situe dans le fait que les annonceurs pensent que la cr\u00e9ativit\u00e9 est difficilement mesurable. Tandis que l\u2019ensemble des preuves fournies par les analyses marketing d\u00e9montre justement que les publicit\u00e9s \u00e9motionnelles, narrationnelles sont bien plus efficaces. Selon Ebiquity, le probl\u00e8me comprend deux \u00e9l\u00e9ments :<\/p>\n\n\n\n

  1. Il faut que les annonceurs soient convaincus que les investissements \u00e0 long terme dans les caract\u00e9ristiques de marque et les actifs de marque distinctifs ont du sens.<\/li>
  2. Les annonceurs doivent disposer du savoir-faire n\u00e9cessaire en mati\u00e8re de techniques \u00e9conom\u00e9triques permettant une mod\u00e9lisation des effets de campagne.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    La cr\u00e9ativit\u00e9 est une combinaison d\u2019id\u00e9es originales offrant des solutions exploitables<\/strong>
    Selon Ebiquity, les marketeurs, aujourd\u2019hui, sont bel et bien d\u2019accord pour dire que non seulement la cr\u00e9ativit\u00e9 est mesurable, mais qu\u2019elle constitue aussi un facteur critique pour qui veut augmenter l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire. Dans le rapport, Ebiquity cite la d\u00e9finition formul\u00e9e par le WARC, l\u2019institut international d\u00e9di\u00e9 \u00e0 l\u2019intelligence marketing, au sujet de la cr\u00e9ativit\u00e9 : \u2018La g\u00e9n\u00e9ration de bonnes id\u00e9es originales et de solutions exploitables en r\u00e9ponse \u00e0 des probl\u00e8mes de marketing, en ayant recours \u00e0 une r\u00e9flexion innovante qui permet d\u2019\u00e9tablir des connexions jamais utilis\u00e9es auparavant. \u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n

    En investissant dans des actifs de marque distinctifs, les enseignes peuvent se permettre de d\u00e9penser moins pour une notori\u00e9t\u00e9 \u00e9lev\u00e9e
    <\/strong>Les marques doivent se focaliser sur des actifs de marque distinctifs qui, dans la pratique, fonctionnent comme un raccourci \u2013 charg\u00e9 d\u2019\u00e9motion \u2013 vers la pr\u00e9f\u00e9rence de marque dans le cerveau du consommateur. Cependant, le d\u00e9veloppement de ces actifs de marque distinctifs prend du temps. \u00ab Les marques qui investissent dans la constitution d\u2019actifs de marque distinctifs forgent chez les consommateurs une structure mn\u00e9monique qui perdure et ne s\u2019effrite pas rapidement. Du coup, ces marques peuvent se permettre de d\u00e9penser moins de budget publicitaire pour maintenir une notori\u00e9t\u00e9 \u00e9lev\u00e9e \u00bb, dixit le rapport. Un autre facteur est l\u2019utilisation d\u2019un personnage publicitaire ou d\u2019un slogan uniques, tels que les marionnettes \u00e0 doigt de la marque Simpel ou le slogan \u2018I\u2019m Lovin\u2019 It\u2019 de McDonald\u2019s. Pr\u00e9c\u00e9demment, une \u00e9tude de l\u2019agence d\u2019efficacit\u00e9 marketing System1 avait d\u00e9j\u00e0 \u00e9tay\u00e9 le fonctionnement de personnages et de slogans uniques. Plus le consommateur fait rapidement le lien entre le personnage ou le slogan et la marque \u2013 de par sa notori\u00e9t\u00e9 \u2013, plus la marque sera jug\u00e9e de fa\u00e7on positive. Les analyses de System1 font appara\u00eetre que l\u2019utilisation de tels personnages et slogans uniques a un impact positif tant sur la part de march\u00e9 que sur les b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\n\n\n\n

    Quels sont les aspects du capital-marque qui contribuent le plus \u00e0 la croissance b\u00e9n\u00e9ficiaire ?
    \u00c0 l\u2019aide d\u2019analyses \u00e9conom\u00e9triques, les chercheurs sont capables d\u2019isoler l\u2019impact qu\u2019ont les \u00e9l\u00e9ments cr\u00e9atifs, ind\u00e9pendamment des autres aspects du mix marketing, tels que les influences saisonni\u00e8res ou les campagnes de concurrents. La mod\u00e9lisation du mix marketing (\u2018Marketing Mix Modelling\u2019) permet de se faire une id\u00e9e claire de la comparaison de campagnes \u2018ax\u00e9es sur la t\u00eate versus le c\u0153ur versus la main\u2019 :<\/p>\n\n\n\n